Một nhóm các nhà điều hành của công ty Boeing cung cấp cho
ta bằng chứng chỉ rõ đường hướng mà công ty đang theo đuổi. Căn
cứ vào kinh nghiệm bản thân, họ nhận xét rằng các phát hiện của
Von Hippel mang tính cực đoan và có thể đưa ra một số ví dụ, trong
đó các ý tưởng chính và nguyên mẫu xuất phát từ những nỗ lực của
chính nhân viên trong công ty. Song các nhà điều hành vội vã bổ
sung thêm nếu sản phẩm đó không đáp ứng ngay lập tức được nhu
cầu của khách hàng và phát triển hướng tới khách hàng, thì họ sẽ bỏ
rơi nó. Một người nhận xét: “Nếu không thể tìm ra một khách hàng
nào quan tâm cộng tác ngay từ đầu, ý tưởng mới đó chắc chắn là
tồi”.
Các công ty thành công vượt trội được khách hàng của họ thúc đẩy
phát triển, và họ thích như thế. Ai là người đã phát minh ra mẫu
quần Jeans độc đáo của hãng Levi Strauss? Chẳng có ai cả. Năm
1873, chỉ với 68 đô-la phí cấp bằng sáng chế, công ty Levi đã
giành được quyền sản xuất các loại quần jeans sử dụng đinh sắt
để trang trí từ một trong những người sử dụng là Jacob Youphes, một
khách hàng của Levi, sống tại bang Nevada. Và như đã nói ở trên,
công ty Bloomingdale’s đã phát minh ra quần jeans bạc màu cho
công ty Levi. Hầu hết các phát minh ban đầu của IBM, kể cả máy
vi tính đầu tiên, đều được phát triển nhờ quá trình tương tác với
khách hàng thường xuyên – Văn phòng điều tra dân số Mỹ. Khi
nào công việc kinh doanh băng dán Scotch của 3M trở nên khởi sắc?
Khi một nhân viên marketing, chứ không phải một nhân viên kỹ
thuật, phát minh ra dụng cụ nhả băng để bàn, dễ cầm, dễ sử dụng so
với một sản phẩm công nghiệp trước đây chỉ được sử dụng hạn chế.
Vậy còn thành công của Digital thì sao? “Công ty đã dựa vào
khách hàng để tìm ra cách thức ứng dụng cho máy tính điện tử mini,
chịu gánh nặng chi phí khổng lồ để phát triển và marketing các ứng
dụng riêng. Các nhân viên marketing của công ty Digital, cũng chính
