Tôi tin rằng ông ta biết điều này: có một số khán giả xem phim thích
bỏng ngô hơn những người khác. Bỏng ngô rẻ sẽ thu hút những người thích
bỏng ngô và khiến họ sẵn lòng trả tiền vé xem phim cao. Nhưng thu được
lợi từ những người sẵn lòng trả tiền vé cao chỉ vì thích bỏng ngô này, chủ
rạp cần tăng giá vé cao đến mức những có thể đẩy những người đến rạp chỉ
vì thích xem phim đi. Nếu có nhiều người không thích bỏng ngô đến xem
phim, chiến lược kinh doanh này có thể đem lại kết quả trái ngược với
mong đợi.
Trực giác tỉnh táo của người bạn đồng hành của tôi lại hoàn toàn ngược
lại, mục đích bán bỏng ngô đắt không phải là để moi được thật nhiều tiền từ
khách hàng. Nếu chỉ vì mục đích đó, các chủ ngân hàng có thể thay đổi
chính sách, bán bỏng ngô rẻ và vé xem phim đắt. Thực ra, mục đích bán
bỏng ngô với giá cao là để thu những khoản doanh thu khác nhau từ những
đối tượng khách hàng khác nhau. Những người thích bỏng ngô sẽ trả nhiều
tiền hơn cho sở thích của họ.
Thực chất, giá bỏng ngô cao chỉ hợp lý nếu người thích bỏng ngô thật sự
chịu bỏ nhiều tiền hơn những người khác cho buổi tối của mình tại rạp
chiếu phim. Nếu mọi việc không diễn ra như vậy, và những người mê phim
nhưng không mê bỏng ngô sẵn sàng trả 15 đô-la cho vé xem phim, thì tốt
hơn hết chủ rạp nên giảm giá bỏng ngô và tăng giá vé. Như thế, mọi khán
giả đều có động lực để mua vé với giá cao − một số người vào rạp là để
xem phim, và một số người chỉ để thưởng thức bỏng ngô. Thậm chí, tốt
hơn hết ta nên bán bỏng ngô thấp hơn giá gốc. Giá vé nên tăng lên 15 đô-la
để khai thác triệt để người mê phim; nhưng với mức giá này, người mê
bỏng ngô cần lý do đặc biệt để đến rạp chiếu phim.
Mục tiêu của chủ rạp không phải là đưa ra một mức giá cao đồng loạt mà
là mức giá phù hợp với từng khán giả. Khi bạn mua ô tô, người bán thường
hỏi: “Bạn muốn loại xe tầm giá bao nhiêu?” (Bản thân tôi luôn trả lời “0”.)
Cái anh ta thật sự muốn hỏi là: “Bạn sẵn sàng trả mức giá cao nhất là bao
nhiêu?” hay theo cách nói của nhà kinh tế: “Mức giá cao nhất bạn có thể trả
là bao nhiêu?” Nếu anh ta có được câu trả lời thật lòng từ khách hàng, anh
