thuộc nhóm thu nhập thấp, những người cần lý do đặc biệt để đến rạp chiếu
phim, khi đó lẽ ra bỏng ngô phải nên được phát miễn phí và bạn sẽ được
giảm giá nếu đồng ý ăn ít nhất một gói bỏng ngô.
Khi bạn mua một máy ảnh Polaroid hoặc một vé vào cửa công viên
Disneyland, điều đó có nghĩa là bạn mới chỉ bắt đầu cho “hành trình” chi
tiêu của mình mà thôi. Để hưởng lợi từ việc chi tiêu ban đầu, bạn phải mua
thêm phim Polaroid hoặc vé tham gia các trò chơi tại Disneyland. Nếu mọi
khách hàng đều giống nhau, người bán sẽ cung cấp phim hoặc vé trò chơi ở
mức giá có thể tối đa hóa lợi nhuận từ máy ảnh hoặc vé vào cổng. Lý do
duy nhất khiến phim Polaroid đắt là do một số khách hàng sẵn lòng trả
nhiều hơn những người khác. Bán phim giá cao sẽ giúp hãng này kiếm lợi
nhuận nhiều hơn từ những khách hàng “nặng ký”, và Polaroid hiểu rằng
khách hàng “nặng ký” nhất sẽ chi nhiều nhất.
Tại sao siêu thị cho đăng phiếu giảm giá trên báo? Hiển nhiên người bạn
đồng hành của tôi trên máy bay sẽ đưa ra lời giải thích như sau: Để thu hút
khách hàng bằng cơ hội khuyến mãi. Nhưng tại sao một phiếu giảm 50 xu
cho một chai nước tẩy lại hấp dẫn hơn một mẫu quảng cáo giá nước tẩy
giảm 50 xu một chai? Lời giải thích “hiển nhiên” ở đây hóa ra lại thành sai.
Phiếu giảm giá không được sử dụng để thu hút khách hàng nói chung mà
là để thu hút một lớp đối tượng khách hàng nhất định - cụ thể là những
người sẽ mua hàng ở nơi không có chương trình giảm giá. Phiếu giảm giá
chỉ phát huy tác dụng khi ở trong tay đúng đối tượng: Nhất định đó là
trường hợp của những người thu thập phiếu giảm giá, họ sẽ nhạy cảm về
giá cả hơn. Hầu hết các nhà kinh tế học tin rằng mối liên quan nằm ở chỗ
một số người có nhiều thời gian rảnh rỗi hơn những người khác. Những
người này vừa dễ là người thích thu thập phiếu giảm giá vừa sẽ là những
người săn hàng khuyến mãi. Mối liên quan đó hoàn toàn đúng, nhưng một
người thu thập phiếu giảm giá sẽ có nhiều khả năng bỏ đi hơn một người
không thu thập phiếu giảm giá nếu giá cả không hợp lý.
Cũng nên nhấn mạnh rằng phiếu khuyến mãi sẽ mất giá trị nếu tất cả mọi
người đều thu thập phiếu.
