disputandum – không thể đo đếm được sở thích – là một trong những khẩu
hiệu của các nhà kinh tế học. Có một số lượng đáng kinh ngạc những độc
giả yêu thích thơ của Rod McKuen hơn thơ của William Butler Yeats.
Chúng ta không có ý nói họ thiếu sáng suốt. Một số người yêu thích thơ
của McKuen có thể vẫn mua tuyển tập thơ của Yeats nhưng không hề có ý
định đọc nó, mà chỉ bởi trông nó khá đẹp khi đặt trên bàn café hay nhằm
tạo ấn tượng trước đám bạn bè rằng họ có tâm hồn tinh tế. Chúng ta vẫn
không có ý nói họ thiếu sáng suốt. Khi chúng ta khẳng định rằng con người
thường rất lý trí, thì có nghĩa chúng ta chỉ khẳng định một điều: Rằng nhìn
chung, người ước ao được đọc thơ của Rod McKuen, người không hề quan
tâm đến việc chồng sách trên bàn trông thế nào, và người chẳng có lý do
chính đáng nào để mua tuyển tập thơ của Yeats sẽ không tìm mua tuyển tập
thơ của Yeats. Và điều này đúng trong đa số trường hợp.
Tương tự, khi một người trả 1 đô-la cho một tấm vé số với cơ hội trúng 5
triệu đô-la là 1 trên 10 triệu thì chúng ta không thấy bằng chứng nào chứng
tỏ đây là một hành động bất hợp lý. Và nếu anh em sinh đôi của người này
quyết định không mua vé số, chúng ta cũng không thấy đó là một hành
động bất hợp lý. Mỗi người có một quan điểm khác nhau về sự rủi ro, và vì
thế mà hành vi của họ cũng khác nhau. Nếu người chơi xổ số quyết định
chơi ở mức giải thưởng trị giá 5 triệu đô-la thay vì mức giải thưởng 8 triệu
đô-la với cơ hội trúng giải như nhau nhưng trị giá giải thưởng cao hơn thì
chúng ta cho rằng anh này đang hành động một cách bất hợp lý. Chúng ta
cho rằng những hành vi như thế này là rất hiếm hoi.
Dù vậy, rất nhiều hành vi như thế của con người trên danh nghĩa vẫn bị
coi là bất hợp lý. Khi một nhân vật danh tiếng xác nhận chất lượng cho một
sản phẩm được quảng cáo, thì doanh thu bán hàng tăng lên nhanh chóng
cho dù lời xác nhận chẳng hề chuyển tải chút thông tin nào về chất lượng
sản phẩm. Có thể dễ dàng đoán được rằng những buổi trình diễn nhạc rock
sẽ bán hết sạch vé trước đêm nhạc hàng tuần, và vẫn sẽ “cháy” vé ngay cả
khi ban tổ chức tăng giá vé, nhưng giá vé đã không hề tăng. Doanh thu bảo
hiểm động đất tăng vùn vụt sau một trận động đất, cho dù xác suất xảy ra
