chứng cho các câu lạc bộ sức khỏe; cựu chính trị gia bảo chứng cho hành
lý; và gần đây tại Massachusetts, một nhà kinh tế học đoạt giải Nobel đã
bảo chứng cho bánh xe gắn máy. Người ta hưởng ứng các quảng cáo này,
và doanh thu tăng lên.
Khi biết rằng nhà sản xuất ra chiếc túi du lịch của bạn đã phải trả hàng
chục nghìn đô-la để thuê một nhân vật nổi tiếng quảng cáo cho sản phẩm
của họ trên ti vi, điều đó có đem lại thông tin hữu ích nào cho bạn không?
Liệu lựa chọn hành lý dựa vào tiêu chuẩn này có hợp lý không?
Tôi xin được đề xuất câu trả lời. Có rất nhiều nhà sản xuất hành lý, và họ
theo đuổi những công thức dẫn tới thành công khác nhau. Một số người
chọn cách “đánh nhanh thắng nhanh”, tung ra những sản phẩm với giá
thành rẻ và dự định rút khỏi thị trường khi nhiều người tiêu dùng biết đến
chất lượng kém của hành lý. Những người khác lại sử dụng chiến thuật lâu
dài: Sản xuất hàng chất lượng cao, để thị trường biết đến tên tuổi của họ, và
gặt hái thành quả về sau. Những người thuộc nhóm thứ hai muốn đảm bảo
rằng người tiêu dùng biết đến tên tuổi của mình.
Có một cách để doanh nghiệp đạt được điều này là đăng tải rộng rãi một
cam kết để đảm bảo sự tồn tại liên tục của họ: Họ gửi 500 nghìn đô-la trong
tài khoản ngân hàng và được phép nhận lại 100 nghìn đô-la mỗi năm trong
vòng 5 năm; nhưng nếu doanh nghiệp này thua lỗ trong thời gian đó thì chủ
sở hữu sẽ phải từ bỏ khoản tiền cam kết đó. Chỉ những công ty theo đuổi
chất lượng mới sẵn sàng chấp nhận những cam kết như thế. Và những
người tiêu dùng với lối suy nghĩ lý trí sẽ chuộng mua sản phẩm của các
doanh nghiệp này.
Việc mời một ngôi sao bảo chứng cho sản phẩm cũng giống như đăng tải
một cam kết. Doanh nghiệp bỏ ra một lượng vốn đầu tư lớn ban đầu và gặt
hái thành quả trong thời gian dài. Doanh nghiệp nào có ý định rút khỏi thị
trường trong vòng một năm sẽ không đầu tư như thế. Khi tôi thấy một ngôi
sao bảo chứng cho một sản phẩm, tôi biết rằng công ty đó đủ tự tin vào chất
lượng sản phẩm và mong trụ lại trên thị trường.
