Lý thuyết này cũng mang lại dự đoán có thể kiểm chứng được: Sự bảo
chứng của các ngôi sao thường thấy ở những sản phẩm có chất lượng chưa
thể hiện ngay lập tức.
Có thể dùng lập luận tương tự để giải thích tại sao các tòa nhà ngân hàng
thường có sàn lát đá cẩm thạch và các cột có kiến trúc kiểu Hy Lạp, đặc
biệt là các tòa nhà được xây dựng trước thời có bảo hiểm ký gửi liên bang.
Hãy tưởng tượng một kẻ lừa đảo xuyên quốc gia di chuyển từ vùng này
sang vùng khác để thành lập các ngân hàng và rồi cuỗm hết sạch tiền sau
vài tháng. Không giống như công ty Wells Fargo với ý định trụ lại trong
ngành lâu dài, kẻ lừa đảo kia không thể xây một tòa nhà hoành tráng như
vậy tại mỗi nơi hắn đi qua. Nếu giữ nguyên các yếu tố khác, người tiêu
dùng với suy nghĩ lý trí sẽ chọn ngân hàng có lối kiến trúc đẹp hơn – và
một công ty Wells Fargo sẽ đầu tư vào diện mạo hoành tráng để thể hiện sự
bền vững của họ.
Điều này giải thích tại sao các ngân hàng có kiến trúc hoành tráng hơn
các cửa hàng bách hóa. Biết rằng tuần sau nhân viên ngân hàng của bạn vẫn
còn ở đó quan trọng hơn rất nhiều so với biết rằng cửa hàng bách hóa vẫn
tồn tại.
Đây là một câu hỏi vốn được yêu thích: Tại sao rất nhiều mặt hàng được
bán với giá 2,99 đô-la và rất ít mặt hàng có giá 3 đô-la? Người ta thường
gán hiện tượng này với một dạng của suy nghĩ bất hợp lý rằng người tiêu
dùng chỉ chú ý tới số đầu tiên của mác giá và bị cuốn vào suy nghĩ rằng
2,99 đô-la là “khoảng 2 đô-la” thay vì “khoảng 3 đô-la”. Thực tế, cách lý
giải này hiển nhiên tới mức rất nhiều nhà kinh tế học tin vào nó. Theo
những gì tôi biết, có thể là họ đúng. Có lẽ một ngày nào đó, một sự phân
tích tỉ mỉ về những hành vi như thế sẽ tạo cơ sở cho kinh tế học thay đổi,
mà trong đó chúng ta giả sử rằng người ta không còn suy nghĩ hợp lý theo
những cách có hệ thống nhất định. Nhưng trước khi chúng ta loại trừ các cơ
sở lý luận này, sẽ là hữu ích nếu chúng ta xem xét một vài ví dụ khác.
Có ít nhất một lựa chọn hấp dẫn khác. Hiện tượng “định mức giá 99 xu”
dường như trở nên phổ biến vào thế kỷ XIX, chỉ một thời gian ngắn sau sự
