tiêu mà thông điệp đó có ý nghĩa quan trọng. Thử hỏi quảng cáo thức ăn
cho mèo trên trưyền hình thì có hiệu quả gì khi chỉ có 5% người xem truyền
hình nuôi mèo! Cuối cùng, hình như người ta sẵn sàng chộp lấy cái điều
khiển từ xa để đổi kênh truyền hình mỗi khi thấy xuất hiện quảng cáo.
Quảng cáo có hiệu quả lớn nhất khi nó được thu hẹp hướng vào khách
hàng mục tiêu. Quảng cáo được đăng trong các tạp chí chuyên ngành hướng
vào khách hàng mục tiêu hẹp như ngư dân, những người mê xe mô tô, các
đại lý mua bao bì, các giám đốc bệnh viện, hay các nhóm chuyên môn khác
sẽ có tác dụng lớn hơn. Trong các trường hợp đó, quảng cáo đóng vai trò
đầu tư nhiều hơn là chi phí. Mặc dù việc xác định tỷ suất lợi nhuận trên vốn
đầu tư vào quảng cáo (ROAI) không phải là dễ, nhưng khi quảng cáo nhằm
vào mục tiêu cụ thể thì tỷ suất này có thể sẽ cao hơn.
Việc đo lường ROAI sẽ dễ dàng hơn khi tiến hành tiếp thị trực tiếp. Công
ty gửi chào hàng đến một số cá nhân cụ thể và từ đó biết được số người yêu
cầu thông tin hay có đơn đặt hàng. Đem số lượng và giá trị của các đơn đặt
hàng chia cho tổng chi phí tiếp thị sẽ có được tỷ xuất ROAI. Tuy nhiên,
ngoài quảng cáo bằng tiếp thị trực tiếp, thì việc xác định ROAI cho các
công cụ tiếp thị khó khăn hơn. Chưa có gì thay đổi nhiều từ khi Jonh
Wanamaker đưa ra nhận xét: “Tôi biết rằng một nửa kinh phí cho quảng cáo
của tôi là vô ích; tuy nhiên tôi không biết được đó là một nửa nào.”
Khó khăn trong việc đo lường ROAI là ở chỗ tách nó ra khỏi quan hệ
thông tin liên lạc và cả các hoạt động khác. Nếu một chiến dịch quảng cáo
mới được kèm theo bằng sự tăng giá, một đợt khuyến mại mới, và một
chiến dịch quan hệ công chúng mới thì làm thế nào chúng ta có thể tách
riêng ra hệ quả của quảng cáo? Trừ phi sử dụng các phương pháp kiểm soát
thực nghiệm, thì không có cách nào có thể đánh giá được hệ quả thuần túy
của quảng cáo.
Quảng cáo bao gồm việc ra quyết định về năm vấn đề bắt đầu bằng chữ
M - sứ mạng (mission), thông điệp (massage), kinh phí (money), phương
tiện truyền thông (media), và đo lường kết quả (measurement). Bước đầu
tiên là sứ mạng: Có phải mục đích của quảng cáo là thông tin, thuyết phục,
hoặc nhắc nhở các khách hàng mục tiêu? Có phải quảng cáo được dùng để
tạo ra sự nhận biết (Awareness). Mối quan tâm (Interest), Ý muốn (Desire),
hay Hành động (Action) - AIDA?
Nói về thông điệp, nó được định hình bởi các quyết định trước đó về thị
trường mục tiêu của thương hiệu và sự định vị giá trị. Cái khó là nêu ra
được sự định vị giá trị một cách sáng tạo, và đây chính là nơi thử thách
năng lực của công ty quảng cáo. Quảng cáo phần lớn sẽ là vô ích, nếu công
