Khuyến mại, bao gồm một phạm vi rộng các hình thức ưu đãi đã phát
triển ngoài sự kiểm soát. Các công ty bán hàng tiêu dùng có bao bì từng
dành 30% tổng kinh phí xúc tiến thương mại cho khuyến mại, thì nay phải
bỏ ra tới 70%. Một tỷ lệ phần trăm khá cao được dùng để khuyến mại, cho
các siêu thị và các cửa hàng bán lẻ khác các ưu đãi đặc biệt, sự giảm giá, và
quà tặng. Thực ra, nhiều siêu thị dựa vào tiền khuyến mại để tăng lợi nhuận.
Trong thời gian khuyến mại các nhà bán lẻ mua vào nhiều hàng hơn là có
thể bán ra để tận dụng việc giảm giá, và họ sẽ mua ít hàng hơn khi hết mùa
hạ giá, gây đảo lộn kế hoạch sản xuất hay mức độ tồn kho của các nhà sản
xuất.
Khuyến khích tiêu dùng
, một phần khác của khuyến mại, có tác động làm
giảm sự ưa thích của khách hàng đối với thương hiệu và do đólàm giảm tài
sản thương hiệu. Bất cứ sản phẩm nào được khuyến mại ở mức độ cao sẽ là
sự dối trá đối với giá chính thức của sản phẩm. Khách hàng sẽ không ngừng
kỳ vọng đi tìm mua hay thương lượng cho được cái giá thấp hơn giá chính
thức. Điều này, kết hợp với nhận thức ngày càng tăng rằng hầu hết các
thương hiệu là như nhau sẽ làm cho con người tiêu dùng đi đến xác định
một tập hợp thương hiệu có thể chấp thuận được, thay thế cho thương hiệu
mà lâu nay họ ưa thích. Người tiêu dùng sẽ xem xét hàng tuần có thương
hiệu nào giảm giá và chọn mua thương hiệu nào nằm trong bản danh sách
có thể chấp nhận được.
Các công ty lo ngại rằng họ sẽ bị mất thị phần nếu họ thua kém các đối
thủ cạnh tranh về khuyến mại. Cần phải có sự gan lì đặc biệt để giảm chi
phí khuyến mại và sử dụng kinh phí để xây dựng quảng cáo tốt hơn, hay để
đầu tư vào việc đổi mới sản phẩm hay dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt
hơn. Công ty Procter & Gamble đã khởi xướng việc giảm chi phí khuyến
mại và bù lại bằng cách đưa ra “các giá thấp hàng ngày”. P&G cho rằng
khuyến mại không chỉ làm giảm tài sản thương hiệu mà còn gây ra sự đảo
lộn lớn và tốn kém trong sản xuất.
Nói như vậy không có nghĩa là tất cả mọi khuyến mại đều là dở. Chẳng
hạn, khuyến mại là rất có ích khi công ty có thương hiệu ưu việt nhưng
nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu còn thấp. Khi đó khuyến
mại, bằng cách kích thích dùng thử, sẽ củng cố nền tảng khách hàng.
Khuyến mại cũng có hiệu quả khi thu hút khách hàng mới là những người
có xu hướng trung thành với thương hiệu cũ. Nhưng hầu hết khuyến mại sẽ
đem đến những loại khách hàng hay đổi ý và chạy theo giao kèo, những
người “nay cái này, mai cái khác”. Theo nhiều nhà quan sát, hầu hết các
hoạt động khuyến mại chỉ làm cho công ty lỗ vốn mà thôi.
