ty không tìm ra được cái gì có sức thuyết phục để nói hoặc là không biết
cách nói.
Quyết định thiết kế thông điệp có quan hệ với quyết định về phương tiện
truyền thông. Mặc dù một thông điệp như nhau có thể được truyền tải qua
tất cả các phương tiện truyền thông, nhưng cách thể hiện có thể thay đổi tùy
theo từng phương tiện, như báo ngày, tạp chí, đài phát thanh, truyền hình,
các biển quảng cáo, gửi thư trực tiếp, hay điện thoại. Và các phương tiện
mới như thư điện tử, fax, và Internet lại đòi hỏi cách tiếp cận sáng tạo khác.
Các công ty cần phải thận trọng khi ra quyết định về chi phí, vì quảng
cáo đó không gây được sự chú ý. Các công ty hay đưa ra các quy tắc để
kiểm soát chi tiêu quảng cáo, như đặt ra mức kinh phí quảng cáo theo khả
năng tài chính, hay theo tỷ lệ phần trăm của doanh số đã có hoặc dự kiến,
hay theo tỷ lệ phần trăm mà đối thủ áp dụng để quảng cáo. Nhưng cách tiếp
cận có hiệu quả hơn là lập kinh phí quảng cáo dựa trên cơ sở mục tiêu và
nhiệm vụ. Ở đây công ty sẽ phải quyết định họ muốn đến được với bao
nhiêu khách hàng thị trường mục tiêu, với tần số là bao nhiêu, và với của
phương tiện truyền thông đến đâu. Từ đó việc tính toán kinh phí sẽ dễ dàng
hơn nhằm đạt được số lượng khách hàng mục tiêu, tần số và mức độ tác
động.
Đối với đo lường kết quả, có quá nhiều công ty chỉ dừng lại ở việc đo
lường điểm số trắc nghiệm mức độ ghi nhớ hay nhận biết, chẳng hạn mức
độ tăng ưa thích đối với thương hiệu do tác động của chiến dịch quảng cáo.
Thước đo tốt nhất tất nhiên là tác động của quảng cáo đối với doanh số.
Do vấn đề chi phí và tính chất phức tạp của việc ra quyết định về quảng
cáo, nên tác giả muốn khuyên các công ty nên thỉnh thoảng rà soát và đánh
giá các chương trình quảng cáo của mình. Các công ty thường duy trì các
chương trình và chính sách quảng cáo cũ vì điều đó an toàn hơn; làm khác
đi sẽ mang theo rủi ro, mà các nhà quản lý quảng cáo đều muốn tránh. Việc
đánh giá một cách độc lập chương trình quảng cáo là điều nên làm vì nó có
thể đưa ra cách tiếp cận 5M hứa hẹn hơn cho việc quảng cáo của công ty.
Khuyến mại
Hầu hết quảng cáo không đưa đến việc tăng doanh số một cách nhanh
chóng. Quảng cáo thường có tác động đến tâm trí, chứ không phải hành vi.
Chính khuyến mại mới có tác động đến hành vi. Khi khách hàng nghe tin có
bán hạ giá, sự mời chào chỉ trả một mà được hai, có quà tặng, hay cơ hội để
trúng thưởng gì đó, thì họ sẽ thành công.
