Những công ty này có thể truy tìm trong cơ sở dữ liệu của mình để lập ra
tập hợp tên khách hàng nào có thể đại diện cho một cơ hội tiếp thị. Đó có
thể là những người vừa mới mua một máy vi tính gần đây quan tâm đến
việc mua một thiết bị scan giá rẻ. Đó có thể là những phụ nữ đã mua nhiều
hàng tại cửa hàng thời trang Saks Fifth Avenue mà công ty muốn gửi đến họ
một tặng phẩm. Hay đó có thể là những người từng đặt mua tờ Times mà
công ty muốn thu hút họ trở>
Do các sơ sở dữ liệu của công ty chứa rất nhiều dữ liệu nên không thể
tìm ra nhiều nhóm khách hàng nếu không có các công cụ phân tích hiện
đại. Cơ sở dữ liệu khách hàng đặc trưng cho một kho hàng dữ liệu đòi
hỏi phải có khai thác dữ liệu bằng các công cụ toán học và thống kê tiên
tiến. Sử dụng các công cụ này, các công ty có thể xác định được các
mục tiêu thị trường của mình tốt hơn và cải thiện được mức độ phản
ứng của mình.
[21]
2.
Tiến đến Giao tiếp tiếp thị kết hợp (IMC)
Người ta ngày càng nhận thức được một thực tế rằng các công ty
nói chung rất kém trong việc kết hợp các mối giao tiếp tiếp thị của
mình. Họ chọn ra một đại lý quảng cáo để làm quảng cáo cho mình;
một công ty quan hệ công chúng để làm PR cho mình; một công ty
khuyến mãi để khuyến mại và vân vân. Họ không những đi đến kết
cuộc sử dụng không thích đáng các công cụ xúc tiến này mà còn có thể
không tạo ra được thông điệp nhất quán và chuyển thông điệp đó đến
khách hàng qua các công cụ khác nhau.
Ví dụ, trên Bảng 6-5 liệt kê ra 19 công cụ mà các công ty dược sử
dụng để giao tiếp với và xúc tiến đến các bác sĩ. Về nguyên tắc, các
công ty dược sẽ phải đánh giá chi phí và hiệu quả đối với từng công cụ
và chọn ra sự kết hợp các công cụ nhằm tối đa hóa tác động tổng thể
đến hành vi kê đơn thuốc của các bác sĩ mục tiêu của mình. Trên thực
tế, rất khó có được sự đánh giá này.
Bảng 6-5 Các công cụ xúc tiến do các công ty dược phẩm sử
dụng
1. Thông tin chi tiết
2. Các cuộc họp của các bác sĩ (những cuộc hội thảo, thảo luận chuyên đề)
3. Các cuộc triển lãm (do các công ty dược tài trợ
