Vương Quốc Anh
JOHN SAUNDERS và VERONICA WONG
Trường Đại học Loughborough và Trường Đại học Warwick
LỜI MỞ ĐẦU
TRONG NHIỀU NĂM QUA, Robert Wallace, biên tập viên cao cấp đáng kính của
The Free Press, đã yêu cầu tôi viết một cuốn sách về tiếp thị dành cho các nhà quản
lý, trình bày tư duy tiếp thị mới nhất mà không phải là cuốn sách quá dày, như loại
700 trang! Ông không muốn tôi chỉ đơn giản là viết rút gọn lại cuốn sách giáo khoa
dành cho sinh viên cao học của tôi, Marketing Management (Quản trị tiếp thị), mà
là viết một cuốn sách mới hoàn toàn. Bob biết rằng tôi đã và đang tham gia thuyết
trình tại các cuộc hội thảo kéo dài một hai ngày được tổ chức khắp nơi trên thế giới
trong suốt 20 năm qua và ông cũng đã xem các tập tài liệu hội thảo của tôi. Ông nói
rằng chỉ riêng nội dung trong các tập tài liệu này cũng đủ để làm thành một cuốn
sách mới.
Tôi đã trì hoãn nhiều lần đề nghị của ông do bận rộn với việc giảng dạy, nghiên
cứu khoa học, và các hoạt động tư vấn. Tôi đã học được nhiều điều mới mẻ trong
khi tư vấn cho các công ty như AT&T, IBM, Michelin, Shell, Merck, và nhiều ngân
hàng khác. Tôi cũng đã cố gắng suy nghĩ về tác động có tính cách mạng của các
công nghệ mới – Internet, e-mail, máy fax, các phần mềm tự động hóa bán hàng –
và phương tiện truyền thông mới - truyền hình cáp, hội nghị qua video, CD, các báo
điện tử - đến thị trường và cách làm tiếp thị. Với tình hình thị trường đang thay đổi
rất nhanh chóng thì có vẻ như chưa phải lúc để viết.
Nhưng cuối cùng tôi nhận ra rằng thị trường vẫn sẽ tiếp tục diễn ra sự thay đổi
triệt để. Và do đó, lý do để trì hoãn viết cuốn sách này của tôi không còn đứng vững
nữa.
Tôi đã có 38 năm gắn bó với ngành tiếp thị mà vẫn tiếp tục bị nó quyến rũ. Khi
chúng ta nghĩ rằng, rốt cuộc chúng ta cũng hiểu được tiếp thị, thì nó lại bắt đầu một
điệu nhảy mới và chúng ta lại phải cố hết sức để nhảy theo nó.
Lần đầu tiên khi đến với tiếp thị vào đầu những năm 1960, các sách báo nói về
tiếp thị cơ bản nghiêng về mô tả. Vào lúc đó có ba cách tiếp cận khác nhau. Cách
tiếp cận hàng hóa mô tả tính khác nhau của các loại hàng hóa và hành vi của người
mua các hàng hóa đó. Cách tiếp cận định chế mô tả cách thức hoạt động của các tổ
chức làm tiếp thị, như là cách bán buôn và cách bán lẻ như thế nào. Cách tiếp cận
chức năng mô tả các hoạt động khác nhau về tiếp thị - quảng cáo, đội ngũ bán hàng,
cách định giá - được thực hiện như thế nào trên thị trường.
Do được đào tạo chính về kinh tế học và các khoa học quyết định, nên cách tiếp
cận của tôi về tiếp thị là xuất phát từ góc độ quản lý. Các nhà quản lý tiếp thị ở
khắp mọi nơi đều phải đương đầu với số lượng các quyết định khó khăn; họ phải lựa
chọn các thị trường mục tiêu một cách thận trọng, phát triển các đặc tính tối ưu của
sản phẩm và các lợi thế, thiết lập giá cả hợp lý, và có quyết định đúng về quy mô và
phân bổ đội ngũ bán hàng cũng như ngân sách dành cho tiếp thị. Và họ phải đưa ra
