nghiệm và các tổ chức. Mong muốn của tôi muốn hiểu rõ những ứng dụng tiếp thị ít
thông thường này đã dẫn tôi đến việc nghiên cứu và xuất bản các cuốn sách: High
Visibility (Tầm nhìn cao) (tiếp thị cá nhân), Marketing Places (Tiếp thị địa điểm) và
Marketing of Nations (Tiếp thị quốc gia) (Tiếp thị ý tưởng), cùng với một số bài báo
khác đã được xuất bản về tiếp thị kinh nghiệm và tiếp thị tổ chức.
Hơn nữa, tiếp thị đòi hỏi phải có cách nhìn rộng hơn, không chỉ coi nhiệm vụ duy
nhất của tiếp thị là làm sao tăng cầu đối với sản phẩm hay dịch vụ mà thôi. Nếu giả
sử nhu cầu hiện thời đối với một sản phẩm nào đó là quá lớn thì sao? Chẳng lẽ nhà
tiếp thị không được nâng giá, cắt giảm quảng cáo và chi phí khuyến mại, hay áp
dụng các biện pháp khác để làm cho cầu phù hợp hơn với cung? Các biện pháp này
được gọi bằng cái tên phản tiếp thị (demarketing), một khái niệm được áp dụng
trong nhiều tình huống. Nếu có nhóm người cải cách muốn xóa bỏ nhu cầu đối với
những sản phẩm được coi là có hại cho sức khỏe hay không an toàn, chẳng hạn các
độc dược, thuốc lá, thức ăn có nhiều chất béo, súng đạn, và các sản phẩm đáng nghi
vấn khác thì sao? Nhiệm vụ của tiếp thị trong trường hợp này được gọi là phi
khuyến mại (unselling). Những nhiệm vụ khác của tiếp thị bao gồm nỗ lực nhằm làm
thay đổi hình ảnh bất lợi của sản phẩm và cố gắng làm tăng nhu cầu bất thường.
Tất cả những hiện tượng này đem đến cho tôi một nhận thức rằng mục đích trung
tâm của tiếp thị là quản trị nhu cầu (demand management), những kỹ năng cần thiết
để điều tiết mức độ, thời điểm, và thành phần của nhu cầu.
Sự mở rộng phạm vi của tiếp thị không phải là trận chiến dễ dàng. Nó lôi cuốn
các nhà phê phán tiếp thị chỉ bám vào một việc là tìm cách làm thế nào để bán được
nhiều sản phẩm hơn như là kem đánh răng, tủ lạnh và máy vi tính. Nhưng tôi nghĩ
rằng đã xuất hiện những tầm nhìn mới trong các ý tưởng thị trường, và cũng như
đối với mọi thị trường, những tầm nhìn nào có giá trị sử dụng thì sẽ tồn tại. Tôi rất
hài lòng khi thấy đa số các học giả và những nhà thực hành đều thừa nhận tính chất
xác thực của khái niệm tiếp thị mở rộng này.
Một trong những đóng góp chính của tiếp thị hiện đại là giúp cho các công ty
nhận thấy tầm quan trọng của việc chuyển đổi tổ chức của họ, từ chỗ tập trung vào
sản phẩm sang tập trung vào thị trường và khách hàng. Bài viết kinh điển của Ted
Levitt "Cách nhìn thiển cận v" (Marketing Myopia), cùng với năm câu hỏi nổi tiếng
của Peter Drucker mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng cần phải tự đặt ra cho mình,
đã đóng vai trò rất quan trọng trong việc hình thành tư duy mới. Nhưng phải mất
thêm nhiều năm sau đó trước khi có nhiều công ty thực sự bắt đầu tiến hành sự
chuyển đổi từ lối tư duy "từ trong ra ngoài" sang tư duy "từ ngoài vào trong". Thậm
chí hiện nay vẫn còn quá nhiều công ty hoạt động tập trung và việc bán sản phẩm
thay vì tập trung vào việc đáp ứng nhu cầu của thị trường.
Mặc dù cho đến nay sự thay đổi về tư duy tiếp thị đã là rất lớn, nhưng trong
tương lai sự thay đổi về tư duy và thực hành tiếp thị sẽ còn lớn hơn nữa. Các học
giả ngày nay vẫn còn đang tranh luận với nhau liệu khái niệm tiếp thị cốt lõi nào sẽ
chi phối: sự trao đổi hay là các mối quan hệ hay là các mạng lưới. Đã có nhiều thay
