đổi trong tư duy của chúng ta về tiếp thị dịch vụ và tiếp thị kinh doanh. Và tác động
lớn nhất của công nghệ và toàn cầu hóa đến tiếp thị vẫn chưa diễn ra, khi mà các
lực lượng này đang chuyển động rất nhanh. Máy vi tính và Internet sẽ đem đến sự
thay đổi to lớn về hành vi mua và bán. Tôi đã cố gắng mô tả và đưa ra dự đoán
những thay đổi có tính cách mạng này ở chương cuối của cuốn sách.
Tôi mong rằng cuốn sách này sẽ làm phong phú thêm tư duy về tiếp thị cho các
nhà quản lý đang phải đối mặt với các vấn đề tiếp thị diễn ra hàng ngày. Tôi cũng
đưa thêm "các câu hỏi để suy nghĩ" vào phần cuối của mỗi chương để các nhà quản
lý có thể suy ngẫm về nội dung của từng chương và áp dụng chúng vào tình hình cụ
thể của công ty. Các nhóm nhà quản lý trong cùng công ty có thể định kỳ gặp nhau
để thảo luận từng chương và rút ra các bài học tiếp thị cho công việc kinh doanh
của mình.
PHẦN MỘT
TIẾP THỊ CHIẾN LƯỢC
I.
Xây dựng các doanh nghiệp có lãi thông qua tiếp
thị đẳng cấp thế giới
Có ba loại công ty: những công ty làm cho sự việc xảy ra; những công ty đứng nhìn sự việc xảy ra; và
những công ty tự hỏi điều gì đã xảy ra. – Vô danh
Nếu chúng ta không thay đổi hướng đi của mình, thì chắc là chúng ta sẽ đi đến nơi chúng ta thường đến.
- Tục ngữ cổ Trung Hoa.
Khi Thế giới bước sang thiên niên kỷ mới, thì các công dân lẫn doanh nghiệp đều
có cùng băn khoăn là cái gì đang nằm ở phía trước. Không chỉ có sự thay đổi, mà tốc
độ thay đổi cũng đang tăng tốc. Một cô bé 12 tuổi nói về em gái 9 tuổi của mình như
sau: "Nó thuộc về một thế hệ khác". Em gái của cô bé đó nghe một thứ nhạc khác,
chơi trò chơi điện tử khác, biết nhiều ngôi sao điện ảnh khác, và tôn thờ các thần
tượng khác.
Các công ty thường không nhận thấy rằng thị trường của họ thay đổi chỉ sau một
vài năm. Cuốn Value Migration (Sự di trú của giá trị) cung cấp tư liệu về các yêu
cầu của khách hàng và các lực lượng cạnh tranh đã thay đổi lớn như thế nào sau thời
gian một vài năm trong các ngành công nghiệp như là thép, viễn thông, y tế và giải
trí. Một chiến lược thành công của năm ngóai không thể trở thành chiến lược thất
bại của ngày hôm nay. Như nhận xét của ai đó, có hai loại công ty: một loại có sự
thay đổi và một loại biến mất.
Toàn cảnh kinh tế ngày nay đang được định hình bởi hai động lực rất mạnh –
công nghệ và toàn cầu hóa. Toàn cảnh công nghệ ngày nay được đánh dấu bằng
những sản phẩm mà Tổng thống John Kennedy ở đầu những năm 1960 chưa hề nhìn
thấy, như là các vệ tinh nhân tạo, đầu máy video (VCR), máy quay phim xách tay,
máy photocopy, máy fax, máy trả lời điện thoại, đồng hồ kỹ thuật số, thư điện tử,
điện thoại di động và máy tính xách tay. Công nghệ trở thành nhân tố định hình tối
thượng không chỉ về cấu trúc hạ tầng vật chất của xã hội mà còn đối với khuôn mẫu
