các quyết định trên trong tình trạng thiếu thông tin và các động lực của thị trường
thay đổi chưa từng có.
Tôi cho rằng để đưa ra các quyết định tốt hơn, các nhà tiếp thị cần phải phân
tích thị trường và sự cạnh tranh theo quan điểm hệ thống, giải thích tỉ mỉ các lực
lượng chi phối và mối tương quan giữa chúng. Điều này đã kích thích sự quan tâm
của tôi trong việc xây dựng các mô hình thị trường và hành vi tiếp thị, và đến năm
1971 tôi đã tập hợp các ý tưởng này lại rồi viết thành cuốn Marketing Decision-
Making: A Model-building Approach (Ra quyết định tiếp thị: Cách tiếp cận xây
dựng mô hình). Cuốn sách dày 700 trang, mở đầu bằng một bức tranh về một thị
trường đơn giản nhất bao gồm một công ty hoạt động trong một thị trường bán một
sản phẩm và sử dụng một công cụ tiếp thị nhằm tối đa hóa lợi nhuận của mình. Các
chương tiếp theo giới thiệu những vấn đề phức tạp hơn, chẳng hạn có hai đối thủ
cạnh tranh hoặc nhiều hơn, hai công cụ tiếp thị hoặc nhiều hơn, hai lãnh thổ hoặc
nhiều hơn, hai sản phẩm hoặc nhiều hơn, các phản ứng bị trì hoãn, đa mục tiêu, và
các mức độ cao hơn về sự rủi ro và không chắc chắn. Thách thức được lấy làm mẫu
ở đây là nắm bắt các hiệu ứng của tiếp thị mà thường là phi tuyến tính, ngẫu nhiên,
tác động qua lại, và cực kỳ khó khăn.
Ý định của tôi là muốn đặt việc ra quyết định về tiếp thị trên một cơ sở khoa học
hơn. Những năm sau đó điều may mắn là được chứng kiến những tiến bộ quan trọng
trong lĩnh vực sách báo khoa học nói về tiếp thị - cả về khía cạnh giải thích lẫn sự
chuẩn hóa – do một thế hệ các học giả tiếp thị tài năng đóng góp nhằm nâng cao sự
hiểu biết về cách vận hành của các thị trường.
Hầu hết các lý thuyết về tiếp thị có trước năm 1970 đều nói về việc các công ty vì
lợi nhuận tìm cách bán cho được các sản phẩm hay dịch vụ của mình để kiếm lời.
Nhưng các tổ chức khác – phi lợi nhuận và thuộc chính phủ - cũng gặp phải các vấn
đề về tiếp thị, như tôi đã mô tả trong cuốn Strategic Marketing for Nonprofit
Organization (Tiếp thị chiến lược cho các tổ chức phi lợi nhuận). Các trường đại
học cạnh tranh nhau để tuyển sinh; các viện bảo tàng tìm cách thu hút khách đến
tham quan; các tổ chức biểu diễn nghệ thuật muốn tăng số lượng khán giả; các nhà
thờ tìm kiếm những con chiên ngoan đạo; và tất cả các tổ chức này đều tìm kiếm
nguồn tài trợ. Đối với các cá nhân cũng vậy, họ cũng tiến hành các hoạt động tiếp
thị: các nhà chính trị tìm kiếm lá phiếu bầu; các bác sĩ tìm kiếm bệnh nhân; và các
nghệ sĩ tìm kiếm sự nổi tiếng. Tất cả các trường hợp này đều có chung một điểm là
đều xuất phát từ ý muốn của ai đó muốn tạo ra sự hưởng ứng hay thu hút nguồn lực
của người khác: sự chú ý, mối quan tâm, ý muốn, việc mua sắm, lời nói tốt đẹp.
Nhưng để có được sự hưởng ứng này, người ta phải đưa ra các gì đó mời chào mà
người được mời chào cảm thấy có giá trị, đáng để họ tự nguyện đáp lại bằng sự
hưởng ứng hay bằng nguồn lực của mình. Như vậy, ở đây xuất hiện sự trao đổi và
đó chính là khái niệm cốt lõi chi hoạt động tiếp thị.
Tôi cũng cho rằng các đối tượng có thể tiếp thị được không phải chỉ bao gồm sản
phẩm và dịch vụ; người ta còn có thể tiếp thị về con người, địa điểm, ý tưởng, kinh
