nhãn hàng nổi tiếng – cũng đã trì trệ suốt nhiều năm. Hơn cả một đế
chế đang đi xuống, P&G cần một nền tảng kiến thức mới để tìm
kiếm những thông tin cần thiết và tái tạo lại sự phát triển. Tư duy
thiết kế chính là “bàn tay nhân ái” mà “Proctoids” cần lúc này.
MỘT ỨNG VIÊN KHÁC THƯỜNG
Trong những năm đầu sự nghiệp, Lafley đã dành thời gian làm việc
tại Nhật Bản, một đất nước vốn được mô tả là một nền văn hóa có
định hướng thiết kế. Ông tin vào sức mạnh của việc quan sát cận
cảnh. Ông không bao giờ cảm thấy thoải mái với phương pháp
“nghiên cứu từ xa”. “Khi bạn mạn phép ghé thăm nhà của khách
hàng, bạn mới để ý đến những chi tiết buồn cười không hề xuất
hiện trong các khảo sát – chẳng hạn như phụ nữ thường phải viện
đến tua vít để mở gói Tide để tránh làm hỏng móng tay,” Lafley chia
sẻ.
37
Rõ ràng rằng P&G không thể cạnh tranh chỉ với công nghệ và
marketing; tư duy thiết kế chính là thứ công cụ giúp mang lại trải
nghiệm tuyệt vời hơn.
38
Vào năm 2001, trong quá trình chuẩn bị “để thiết kế nên hệ thống
xương sống cho công ty”, vị CEO đã chỉ định Claudia Kotchka làm
giám đốc bộ phận thiết kế. Là nữ nhân viên kỳ cựu đã bỏ ra 22 năm
làm việc tại P&G, Claudia bắt đầu làm việc với vai trò kế toán tại
công ty đã giải thể tên Arthur Andersen.
39
Đã quá chán ngán công
việc kế toán, cô quyết tâm thử sức ở lĩnh vực quản lý thương hiệu
rồi sau đó đến marketing và cuối cùng đứng đầu bộ phận thiết kế
bao bì của P&G. Lafley chọn cô bởi vì cô có khả năng thiết kế cũng
như kinh doanh.
40
Để cải thiện hiểu biết của P&G về thiết kế,
Claudia đã so sánh công ty với những doanh nghiệp nhạy về khâu
thiết kế hơn. Do đó, Mattel và Nike trở thành hai điểm tham chiếu.
Sau đó, cô xây dựng một mạng lưới các chuyên gia thiết kế và thiết
lập một hội đồng đánh giá chính thức bao gồm những nhà thiết kế
đẳng cấp thế giới như Tim Brown, CEO của IDEO và Ivy Ross, phó
chủ tịch điều hành bộ phận marketing ở Gap. Claudia cũng tìm kiếm
sự giúp đỡ từ bộ ba hiệu trưởng: David Kelly của trường d. tại
Stanford, Patrick Whitney của Học viện Thiết kế tại Học viện Công
nghệ Illinois và Roger Martin của Trường Quản lý Rotman tại
