sản phẩm hay quy trình hiện có. Rất nhiều nhà quản lý lo sợ rằng
những sản phẩm và dịch vụ mới có tỷ suất lợi nhuận thấp hơn sẽ
cắt giảm trực tiếp doanh số của các sản phẩm hiện tại.
32
Hai tác giả
trên đã đưa ra một lời giải thích đơn giản cho các hành vi quản lý
được xem là bất hợp lý đó. Để đánh giá các cơ hội đầu tư thì một
nhà quản lý thường đưa ra quyết định thông qua các công cụ phân
tích tài chính, chẳng hạn như dòng tiền chiết khấu (DCF) hay giá trị
hiện tại thuần (NPV). Điểm mấu chốt của việc làm này chính là
nhằm so sánh các đề xuất đầu tư với trường hợp khi không đầu tư
hay có bất kỳ động thái nào. Để dự tính dòng tiền mặt hoặc để đưa
ra các phương án khác, nhà quản lý cần phải ngoại suy dữ liệu lịch
sử. Và bằng cách ngoại suy, các nhà quản lý thường giả định rằng
tình hình ổn định hiện tại của công ty sẽ vẫn tiếp diễn miễn là hệ
thống sản xuất vẫn được duy trì tốt.
Nhưng đây lại là một giả định nguy hiểm, khiến nhiều công ty ngần
ngại không chịu tung ra sản phẩm mới với lợi nhuận thấp hơn
những cái hiện có. Tuy nhiên, điều này chỉ khiến các nhà quản lý
tung ra nhiều sản phẩm cao cấp hơn trong một nỗ lực phân biệt họ
với những đối thủ khác khi phải đối mặt với áp lực cạnh tranh. Và
đối với Steinway, họ không còn cơ hội tăng trưởng nào nữa khi
doanh nghiệp của mình đã nằm ở vị trí dẫn đầu và kết quả không
thể tránh khỏi chính là đánh mất thị phần cho Yamaha.
Để đáp ứng được nhu cầu gia tăng, Steinway đã không chi hàng
triệu đô la cho các nhà máy tự động hóa. Trong thời gian ngắn,
công ty chỉ cần thuê một nhóm thợ thủ công khác làm việc tăng ca ở
nhà máy hiện có. Đây chính là tư duy biên cổ điển. Khi đánh giá hai
phương án – xây dựng cơ sở hạ tầng mới hoặc tận dung cơ sở hạ
tầng có sẵn – thì các nhà quản lý đã bỏ qua các chi phí chìm và
định phí, từ đó đưa ra quyết định dựa trên chi phí biên và lợi nhuận
mà các phương án đó mang lại. Học thuyết này, vốn được dạy trong
tất cả các khóa học của ngành kinh tế và tài chính, đã khiến các
công ty chọn hướng tận dụng những gì họ đã làm để thành công
trong quá khứ thay vì hướng dẫn họ tạo ra những thứ cần thiết cho
tương lai. Lập luận chống lại việc xây dựng một nhà máy tự động
hóa sẽ đặc biệt thuyết phục khi chất lượng đào tạo ra từ dây chuyền
