American Medical Association, P&G đã đưa ra lời khuyên hữu ích
cho các bà mẹ trẻ như sau: “Phần lớn da nằm trong các nếp gấp ở
những chỗ khuỷu tay, chân của trẻ bị xơ là do dùng xà phòng có
chứa quá nhiều chất kiềm. Trong sản phẩm xà phòng Ivory không
hề có dư lượng kiềm, vậy nên sử dụng chúng cho trẻ sẽ mang lại
những kết quả hài lòng nhất.”
79
Và vào tháng 10/1919, khi hàng
triệu người Mỹ đang say mê một trong những tạp chí có ảnh hưởng
và được đọc nhiều nhất thời điểm đó – tuần san Saturday Evening
Post, thì họ trông thấy một trang quảng cáo có màu sắc, với hình
ảnh ngôi nhà của một gia đình trung lưu khá trau chuốt, trong đó
một cô giúp việc đang lau dọn các đồ vật xung quanh nhà dưới đôi
mắt soi mói của chủ nhà. Dưới bức hình có những câu sau, “Hãy sử
dụng xà phòng IVORY để đánh bóng tài sản quý giá của gia đình
thay vì để những bánh xà phòng cứng ngắc làm hỏng chúng...
IVORY có thể làm sạch rất nhiều thứ như thảm phương Đông, tranh
sơn dầu, gỗ gụ, men, khung mạ vàng, tượng điêu khắc, rèm lụa và
đồ cổ có giá trị.”
80
P&G thậm chí còn phải dùng đến cách mở một
cuộc thi nhằm tìm kiếm các ý tưởng quảng cáo mới. Đôi khi, Harley
sẽ thưởng trực tiếp 1.000 đô la cho bất kỳ ai có “cách sử dụng xà
phòng IVORY nào mới lạ, đặc biệt và cải tiến”. Công chúng đã phản
ứng rất nhiệt tình, nhờ đó mà P&G mới biên soạn được một bản
tóm tắt gồm rất nhiều cách sử dụng, từ làm dịu những cơn căng cơ
đến đánh bóng đồ trang sức.
81
Đối với một người đứng quan sát từ thời hiện đại, những nỗ lực
quảng cáo này có lẽ hơi bất kham và hỗn loạn, vì chúng đang nhắm
đến quá nhiều đối tượng khán giả với những hình ảnh và thông điệp
thiếu tính nhất quán cứ mỗi tháng lại thay đổi một lần.
82
Nhưng cuối
cùng, các mảng quảng cáo khác nhau đó cũng chỉ nhằm nhắm đến
một đối tượng duy nhất, những người da trắng mà chủ yếu là người
theo đạo Tin lành sống ở vùng ngoại thành. Trọng tâm quảng cáo
mới này lý tưởng hóa hình ảnh nước Mỹ thời kỳ Victoria, tôn vinh
phụ nữ và trẻ em trong những gia đình truyền thống, nhấn mạnh giá
trị cốt lõi là sự thuần khiết, nữ tính và đời sống nội trợ cũng như bày
tỏ cảm giác tin tưởng trong thời kỳ công nghiệp hóa bùng nổ nhanh
chóng. Thông điệp đã tạo ra một lượng khách hàng trung thành cho
công ty. Tuy nhiên, động thái có tính toán trước này không còn là chỉ
