Những đối thủ hiện hữu nào đang không hài lòng?
Đây là những kẻ thách thức tiềm năng nhất – những đối
thủ hiện hữu đang có kế hoạch tái định vị. Cần đánh giá
tổng quát những giả định, chiến lược và khả năng của
họ để xem họ có khả năng tái định vị và đe dọa doanh
nghiệp của chúng ta hay không. Chương 6 đã chỉ ra
rằng các đối thủ cạnh tranh tốt (good competitor) sẽ ít
có nguy cơ đe dọa về tái định vị hơn những đối thủ
cạnh tranh xấu (bad competitor). Việc đối thủ bị mua
lại bởi doanh nghiệp khác cũng có thể làm thay đổi các
mục tiêu của họ, biến họ trở thành một kẻ thách thức
tiềm năng. Một ví dụ trong ngành bia, sau khi Philip
Morris mua lại Miller, công ty này đã thay đổi và tấn
công mạnh mẽ Anheuser – Busch.
Ai là những đối thủ sắp tham gia vào ngành? Trả lời
câu hỏi này thậm chí còn khó hơn câu hỏi trước. Một
cách để nhận diện các đối thủ mới là việc liệt kê ra các
công ty mà việc tham gia vào ngành này thể hiện một
sự mở rộng hợp lý của các hoạt động hiện có của họ.
Những đối thủ mới, sắp tham gia vào ngành thường
thuộc vào một trong những loại sau đây:
