biệt hóa bằng các cho phép đặt hàng qua mạng, từ đó có thể quản lý
lượng hàng tồn kho cho các khách hàng bán lẻ của họ. Ví dụ, công ty
McKesson đã cải thiện đáng kể vị thế của mình thông qua hệ thống
đặt hàng 3PM trong việc phân phối dược phẩm. Hệ thống này cho
phép các dược sĩ đặt hàng trực tiếp và được cung cấp nhiều thông tin
có giá trị.
° Thay đổi về marketing . Những người thách thức đã áp dụng
những đổi mới, sáng tạo trong các hoạt động giá trị marketing để tấn
công đối thủ dẫn đầu tại rất nhiều ngành. Một số cải tiến phổ biến
nhất là:
- TĂNG CHI TIÊU CHO MARKETING . Người thách thức tấn
công bằng việc gia tăng chi tiêu marketing ở những ngành mà
marketing chưa được quan tâm và cấp chi phí đúng mức. Ví dụ, trong
ngành sản xuất thức ăn đông lạnh, các công ty Grey Poupon, Stouffers
và Ore-Ida cùng tăng chi phí quảng cáo truyền thông, từ đó tạo được
sự nhận biết thương hiệu và có thể đặt giá cao hơn cho sản phẩm.
- ĐỊNH VỊ MỚI . Người thách thức có thể xem xét một cách định
vị mới cho sản phẩm để tấn công đối thủ dẫn đầu một cách hữu hiệu.
Công ty Stouffer tái định vị sản phẩm thức ăn khai vị đông lạnh của
họ như là một mặt hàng thể hiện sự sành ăn của người thưởng thức, từ
đó góp phần lớn vào thành công của sản phẩm này (xem Chương 4).
- TỔ CHỨC BÁN HÀNG THEO KIỂU MỚI . Một kiểu tổ chức
bán hàng mới, có thể với những nhân viên bán hàng theo kiểu mới,
đôi khi cũng trở thành cơ sở cho một cuộc tấn công thành công vào
người dẫn đầu. Một ví dụ là việc tổ chức lại đội bán hàng của Crown
Cork và Seal, vốn mạnh về kỹ thuật, để có thể bán toàn bộ một loạt
sản phẩm (bao gồm hộp, chai, máy đóng gói) cho các nhà sản xuất đồ
