Sự độc nhất sẽ không đưa đến khác biệt hóa nếu sự độc nhất này
không có giá trị đối với người mua. Một doanh nghiệp thành công với
khác biệt hóa phải tìm ra những phương pháp để sáng tạo ra giá trị
cho người mua, từ đó đem lại mức giá bán vượt trội cao hơn những
chi phí tăng thêm. Xuất phát điểm cho sự hiểu biết điều gì có giá trị
đối với người mua chính là chuỗi giá trị của người mua. Những người
mua có chuỗi giá trị bao gồm các hoạt động mà họ thực hiện, cũng
như một doanh nghiệp và điều này đã trình bày trong Chương 2
.
Sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp là yếu tố thu mua đầu vào
trong chuỗi giá trị của người mua. Ví dụ, thép là nguyên vật liệu thô
được cắt, uốn, gia công bằng máy móc hoặc bằng cách nào đó; được
chuyển hóa vào quy trình sản xuất của người mua để trở thành một
phần của các thiết bị và đây mới là sản phẩm sau cùng. Chuỗi giá trị
của người mua xác định phương pháp mà sản phẩm của doanh nghiệp
được sử dụng thực sự cũng như xác định những tác động khác của
doanh nghiệp đối với các hoạt động của người mua. Những điều này
cũng xác định nhu cầu của người mua và làm nền móng cho khái
niệm giá trị dành cho người mua và khác biệt hóa.
Mặc dù những chuỗi giá trị của người mua là khách hàng công
nghiệp, thương mại hoặc các khách hàng là cơ quan tổ chức dễ hình
dung nhất, nhưng các khách hàng cá nhân cũng có chuỗi giá trị. Chuỗi
giá trị của người tiêu dùng là chuỗi các hoạt động do hộ gia đình và
những thành viên khác nhau trong đó thực hiện, trong đó sản phẩm và
dịch vụ phù hợp với những hoạt động này. Để hiểu rõ một sản phẩm
phù hợp với chuỗi giá trị của hộ gia đình như thế nào, người ta cần
thiết phải nhận biết những hoạt động mà sản phẩm có liên quan đến
trực tiếp hay gián tiếp, và một cách tiêu biểu là không phải mọi hoạt
động mà hộ gia đình thực hiện. Một chiếc TV phục vụ nhu cầu giải trí
cho nhiều thành viên trong hộ gia đình tại một số thời điểm trong
