khi thuyết trình bán hàng để suy luận giá trị mà doanh
nghiệp sẽ hoặc đang tạo ra. Tôi gọi những yếu tố mà
người mua dùng để suy luận này là dấu hiệu của giá trị.
Một vài dấu hiệu của giá trị đòi hỏi doanh nghiệp
phải gánh chịu thêm phí tổn (bao bì đóng gói, quảng
cáo chẳng hạn) trong khi những dấu hiệu khác phản ánh
sự tích lũy thiện cảm hoặc danh tiếng mà doanh nghiệp
đã xây dựng được theo thời gian. Tương tự như vậy vài
dấu hiệu của giá trị không được doanh nghiệp kiểm
soát trực tiếp (ví dụ như tin đồn truyền miệng). Trong
nhiều ngành, việc đưa ra dấu hiệu là cần thiết để bộc lộ
các chi phí ẩn trong sản phẩm mà tại đó doanh nghiệp
có lợi thế so với các đối thủ cạnh tranh và cũng để thể
hiện ra ngoài những lợi ích chưa được nhận biết. Trong
vài ngành, nếu không muốn nói là nhiều ngành, dấu
hiệu của giá trị cũng quan trọng như giá trị thực sự tạo
ra trong việc xác định khác biệt hóa đã được nhận biết.
Điều này đặc biệt đúng khi tác động của doanh nghiệp
lên chi phí và hiệu quả hoạt động của người mua là chủ
quan, gián tiếp, hoặc khó lượng hóa, khi người mua là
khách hàng mới sử dụng lần đầu, người mua không am
hiểu nhiều, hoặc thường xuyên mua lại. Những ví dụ dễ
hiểu là dịch vụ pháp lý, mỹ phẩm và dịch vụ tư vấn.
