Tuy nhiên, nhu cầu đưa ra dấu hiệu giá trị thì tồn tại
trong hầu hết mọi ngành nghề.
Những người mua sẽ không trả cho giá trị mà họ
không nhận thức được, bất kể thực tế giá trị đó như thế
nào. Do đó, mức giá vượt trội mà doanh nghiệp yêu cầu
sẽ phản ánh cả hai vấn đề: giá trị thực tế chuyển cho
người mua và giới hạn mà người mua nhận thức được
giá trị đó. Hình 4-3 minh họa trên sơ đồ điều này. Một
doanh nghiệp chỉ chào bán một giá trị khiêm tốn nhưng
đưa ra dấu hiệu hiệu quả hơn sẽ có thể đòi hỏi một mức
giá vượt trội hơn một doanh nghiệp khác (doanh nghiệp
này dù trao cho khách hàng giá trị cao hơn nhưng lại
đưa ra dấu hiệu quá kém).
Trong dài hạn thì mức giới hạn trên (upper limit) của
mức giá vượt trội mà doanh nghiệp có thể đòi hỏi phản
ánh tác động thực tế lên giá trị dành cho người mua –
tác động đến chi phí và hiệu quả hoạt động của người
mua trong mức so sánh tương đối với các đối thủ cạnh
tranh khác. Thông qua việc đưa ra dấu hiệu giá trị một
cách hiệu quả, doanh nghiệp có thể yêu cầu một mức
giá vượt qua giá trị trong thời gian ngắn. Tuy nhiên, sau
cùng thì việc doanh nghiệp không trao được giá trị
nhận thức để phù hợp với giá cả của mình cũng sẽ được
