Việc xác định cá nhân hoặc các cá nhân cụ thể ra quyết
định mua sản phẩm sẽ tác động, nếu không muốn nói là
quyết định, đến giá trị gắn liền trong sản phẩm đó.
Những người ra quyết định không nhất thiết phải là
người trả tiền (ví dụ như bác sỹ chọn lựa thuốc, chứ
không phải là bệnh nhân) và có thể khác với người sử
dụng sản phẩm (ví dụ như đại lý thu mua sẽ chọn sản
phẩm sử dụng trong nhà máy). Kênh phân phối cũng có
quyết định riêng về việc có nên tồn kho các sản phẩm
của doanh nghiệp hoặc có nên xem doanh nghiệp là nhà
cung cấp được trông đợi hay không.
Những người ra quyết định khác nhau sẽ đánh giá
nhiều thứ khác nhau về nhà cung cấp; và sử dụng nhiều
dấu hiệu khác nhau để đánh giá. Ví dụ như một đại lý
thu mua sẽ không đánh giá cao sự tin cậy của sản phẩm
như một quản lý nhà máy bởi vì đại lý thu mua sẽ
không gắn nhiều với kết quả khi sản phẩm thu mua gặp
trục trặc. Đại lý này còn được khuyến khích thêm để
giữ chi phí thu mua ở mức tối thiểu. Thường có nhiều
người ra quyết định mua cho một sản phẩm. Tiêu biểu
như cả người chồng lẫn người vợ đều tham gia quyết
định mua nhà, và đại lý lẫn người môi giới du lịch đều
có thể đóng vai trò trong việc lựa chọn hãng hàng
