không và khách sạn. Tương tự như vậy, phòng thu mua
và kỹ sư kế hoạch thường cùng nhau chọn lựa những bộ
phận của thiết bị sản xuất. Có nhiều cá nhân thường tác
động đến người ra quyết định mặc dù họ không trực
tiếp tham gia vào quyết định này. Những cá nhân này
có thể bác bỏ một nhà cung cấp, bất kể họ không có
quyền lựa chọn.
Tiếp đến, xác định giá trị mà doanh nghiệp tạo ra cho
người mua và các dấu hiệu của giá trị mà người mua sử
dụng sẽ dựa trên việc nhận ra người mua thực sự. Quy
trình để xác định người mua thực sự thường nêu ra sự
đo lường hiệu quả mới mà không biểu hiện ra ngoài
ngay lập tức nếu người mua được xem là doanh nghiệp
hoặc hộ gia đình. Việc đo lường này bao gồm những
yếu tố như uy tín, quan hệ cá nhân với nhân sự của nhà
cung cấp được họ đánh giá chủ quan, và mong muốn
tránh khỏi những rủi ro cá nhân khi quyết định mua
bằng cách chọn một nhà cung cấp nổi tiếng. Ví dụ như
IBM đã khai thác vị thế của họ như là một nhà cung
cấp cho sự lựa chọn “an toàn”, cũng như Kodak với các
sản phẩm máy ảnh nghiệp dư. Kiến thức chuyên sâu và
các thông tin sẵn có của các người mua thực sự cũng
tạo nên những dấu hiệu giá trị nào sẽ có sức thuyết
