miễn là doanh nghiệp đó vẫn khống chế được giá bán ngay tại hoặc
gần với mức trung bình của ngành. Với mức giá tương đương hoặc
thấp hơn các đối thủ cạnh tranh, định vị ở vị trí chi phí thấp (low-cost
position) sẽ đem đến lợi nhuận cao hơn cho doanh nghiệp. Tuy vậy,
họ cũng không thể bỏ qua những vấn đề về yếu tố khác biệt hóa. Nếu
sản phẩm của doanh nghiệp có chi phí thấp vẫn không được người
mua nhận định là trội hơn hoặc chấp nhận được, họ buộc phải giảm
giá thấp hơn các đối thủ để có doanh thu. Điều này sẽ làm cho lợi
nhuận hoặc vị thế thuận lợi về chi phí trở nên không còn có ý nghĩa.
Texas Instruments (về đồng hồ đeo tay) và Northwest Airlines (về vận
tải hàng không) là 2 đơn vị có chi phí thấp đã rơi vào tình trạng này.
Texas Instruments đã không thể vượt qua những bất lợi trong khác
biệt hóa và đã bị loại bỏ khỏi ngành. Northwest Airlines kịp thời nhận
ra những vấn đề vướng mắc, và họ đã thực hiện nhiều nỗ lực để cải
tiến các hoạt động marketing, triển khai dịch vụ vận chuyển hành
khách và các dịch vụ đại lý du lịch, nhằm làm các sản phẩm của mình
có thể sánh ngang hàng với các đối thủ cạnh tranh.
Một nhà sản xuất có chi phí tối ưu vẫn phải có sản phẩm ngang cấp
(parity) hoặc tương tự (proximity) so với các đối thủ trên cơ sở khác
biệt hóa để trở thành một đơn vị hoạt động trên trung bình, ngay cả
khi họ đã có lợi thế cạnh tranh về chi phí. Sản phẩm ngang cấp, trên
cơ sở khác biệt hóa, cho phép doanh nghiệp chuyển hóa trực tiếp
những lợi thế về chi phí vào lợi nhuận cao hơn các đối thủ cạnh tranh
. Sản phẩm tương tự trong khác biệt hóa đồng nghĩa với việc giảm
giá cần thiết để chiếm lĩnh thị phần chấp nhận được sẽ không ảnh
hưởng gì đến lợi thế sẵn có về chi phí và do đó, nhà sản xuất vẫn thu
được lợi nhuận trên mức trung bình.
Lập luận của chiến lược này thường yêu cầu doanh nghiệp phải có
chi phí tối ưu (the cost leader) chứ không phải nằm trong số nhiều
