của sản phẩm và sự định vị của người bán ngay tại cửa hàng. Tôi sẽ
trình bày làm thế nào để doanh nghiệp có thể tạo ra và duy trì sự khác
biệt hóa trong Chương 4.
Doanh nghiệp khi có thể đạt được và duy trì sự khác biệt sẽ là một
đơn vị có hoạt động trên trung bình trong ngành nếu như mức giá bán
của họ vượt qua các chi phí mà họ đã phải trả cho tính độc đáo của
mình. Vì vậy mà một đơn vị có sự khác biệt (differentiator) phải luôn
tìm kiếm cách thức khác biệt hóa sao cho cách này sẽ đưa đến một
mức giá bán cao hơn chi phí cho quá trình khác biệt hóa đó. Họ cũng
không thể bỏ qua tình trạng chi phí của mình, bởi vì mức giá đặc biệt
sẽ trở nên không còn ý nghĩa trong điều kiện tình trạng chi phí kém.
Theo đó, một đơn vị có sự khác biệt sẽ tập trung vào tình trạng chi phí
ngang bằng (parity) hoặc gần giống (proximity) với các đối thủ cạnh
tranh, bằng cách cắt giảm mọi chi phí ở các công đoạn không ảnh
hưởng đến quy trình khác biệt hóa.
Lập luận của chiến lược khác biệt hóa đòi hỏi doanh nghiệp phải
lựa chọn các thuộc tính của hàng hóa và làm chúng trở nên khác biệt
so với các đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp sẽ phải thực sự là duy
nhất trong một khía cạnh nào đó, hoặc là được nhận thấy là duy nhất
nếu họ đòi hỏi mức giá vượt trội hơn. Trái ngược với “Chi phí tối ưu”,
nhiều chiến lược khác biệt hóa trong ngành có thể mang lại thành
công nếu sản phẩm mang nhiều thuộc tính được người mua đánh giá
rộng rãi.
<-> Tập trung (Focus)
Chiến lược tổng quát thứ ba là Tập trung. Loại này khá khác biệt
với các chiến lược trên vì nó được xây dựng trên cơ sở chọn lựa phạm
