doanh nghiệp đang ganh đua lẫn nhau về vị trí
. Rất nhiều doanh
nghiệp đã phạm sai lầm nghiêm trọng về chiến lược khi nhận định
nhầm lẫn điều này. Khi có nhiều đối thủ khao khát trở thành người có
chi phí tối ưu, cạnh tranh giữa họ trở nên dữ dội vì mọi điểm của thị
phần đều được xem là quan trọng. Nếu không có một doanh nghiệp
nào đạt được mức chi phí thấp nhất và “thuyết phục” được những
doanh nghiệp khác từ bỏ chiến lược thì hậu quả về khả năng sinh lợi
(trong cấu trúc dài hạn của ngành) trở nên tai hại, đây là trường hợp
của ngành hóa dầu. Vì thế, chiến lược chi phí tối ưu đặc biệt phụ
thuộc vào việc “chiếm tiên cơ” (preemption) của doanh nghiệp, nếu
không kể đến những thay đổi cơ bản về công nghệ giúp doanh nghiệp
cải thiện triệt để vấn đề chi phí.
<-> Khác biệt hóa
Chiến lược tổng quát thứ hai là chiến lược khác biệt hóa. Trong
chiến lược này, doanh nghiệp tìm kiếm cơ hội để trở thành “người duy
nhất” trong ngành, theo con mắt nhìn nhận chung của người mua dưới
khía cạnh nào đó. Chiến lược này chọn lựa một hoặc vài thuộc tính
của sản phẩm mà người mua đánh giá quan trọng, tiếp đó tự định vị
mình là người duy nhất có thể đáp ứng nhu cầu đó. Và mức giá riêng
sẽ là tương xứng với sự độc đáo này.
Phương thức để thực hiện khác biệt hóa cũng rất riêng biệt trong
từng ngành. Khác biệt hóa có thể dựa trên chính sản phẩm, hệ thống
phân phối, phương pháp marketing hoặc là những yếu tố khác trên
diện rộng. Ví dụ trong ngành thiết bị xây dựng, khác biệt hóa của
Caterpillar Tractor dựa trên độ bền của sản phẩm, tính sẵn sàng cho
các dịch vụ, phụ tùng và hệ thống đại lý hoàn hảo. Trong ngành mỹ
phẩm, khác biệt hóa có khuynh hướng dựa trên cơ sở về danh tiếng
