đáp ứng các tiêu chuẩn dấu hiệu nhận biết; điều này sẽ
làm mòn đi nhận thức của người mua về giá trị của
doanh nghiệp. Còn nếu chỉ cho thấy tiêu chuẩn dấu
hiệu nhận biết mà không đáp ứng tiêu chuẩn sử dụng
cũng thường không thành công vì sau cùng thì người
mua cũng nhận ra nhu cầu thực sự của họ đã không
được thỏa mãn.
Sự tương phản giữa tiêu chuẩn sử dụng và tiêu chuẩn
dấu hiệu nhận biết thường khá phức tạp, vì có nhiều
hoạt động của doanh nghiệp đóng góp cho việc đáp ứng
các tiêu chuẩn sử dụng cũng như hỗ trợ cho các dấu
hiệu của giá trị. Ví dụ như một đội ngũ bán hàng thanh
lịch có thể vừa đưa ra dấu hiệu giá trị vừa là nguồn
đáng giá cho các kiến thức ứng dụng nhằm giảm bớt
chi phí cho người mua. Tương tự, danh tiếng của
thương hiệu có thể đáng giá cho người mua vì nó tháo
gỡ mọi phàn nàn nếu như nhà cung cấp không thực
hiện (“sao bạn có thể than phiền tôi khi tôi chọn
IBM?”). Tuy nhiên, bất chấp các tình huống này thì
điều sống còn ở đây là cần phải tách biệt các tiêu chuẩn
sử dụng với các tiêu chuẩn dấu hiệu nhận biết và những
hoạt động của doanh nghiệp có góp phần cho cả 2 loại
tiêu chuẩn này, vì chỉ có tiêu chuẩn sử dụng mới thể
