nhau về mức độ quan trọng, và doanh nghiệp cần xếp
loại các tiêu chuẩn này theo tiêu chí ảnh hưởng của
chúng đến nhận thức của người mua để họ có thể lựa
chọn sẽ trả nhiều đến mức nào. Thường thì rất khó để
tính toán sự đóng góp của các tiêu chuẩn dấu hiệu nhận
biết cho mức giá được thừa nhận, nhưng cũng có thể
tính được bằng việc tập trung vào các nhóm và phỏng
vấn người mua. Giống như với những tiêu chuẩn sử
dụng, việc đáp ứng các tiêu chuẩn dấu hiệu nhận biết
cũng có thể dần dần đạt đến ngưỡng mà tại đó lợi
nhuận bắt đầu đi xuống. Ví dụ như các văn phòng của
Opulent có lẽ đã làm “vỡ mộng” khách hàng khi doanh
nghiệp này tạo vẻ bề ngoài lãng phí và không chuyên
nghiệp.
Quy trình để xác định tiêu chuẩn mua của khách hàng
là kết quả từ việc sắp xếp theo thứ tự và phân loại các
tiêu chuẩn mua, như trong Hình 4-4 minh họa các tiêu
chuẩn mua cho sản phẩm bánh kẹo chocolate. Mức giá
nên được liệt kê trong danh sách tương ứng với sự xếp
loại mà khách hàng đặt ra. Các tiêu chuẩn sử dụng và
các tiêu chuẩn dấu hiệu nhận biết xuất phát từ người
mua sau cùng và kênh phân phối nên được chia ra, để
nêu bật sự khác biệt có liên quan và làm rõ những hành
