Một ngành là một thị trường trong đó có những sản phẩm tương tự hoặc có
liên quan gần nhau được bán cho những người mua, như hình 7-1
. Trong vài
ngành, chỉ có một chủng loại sản phẩm duy nhất được chào bán. Tuy nhiên,
điển hình hơn là việc có nhiều loại hoặc những chủng loại tiềm năng trong một
dòng sản phẩm của ngành, được phân biệt qua những nét đặc trưng như kích
thước, hiệu quả hoạt động và chức năng. Những dịch vụ phụ trợ (sửa chữa, lắp
đặt, kỹ thuật ứng dụng) thực tế cũng là những sản phẩm khác biệt nhau có thể
được cung cấp riêng biệt so với những sản phẩm cụ thể.
Trong vài ngành, chỉ có người mua duy nhất (các ngành quốc phòng hoặc
không gian vũ trụ chẳng hạn). Tuy nhiên, theo cách điển hình thì có nhiều loại
người mua đang tồn tại hoặc những người mua có tiềm năng. Những người
mua này thường không giống nhau, mà khác biệt theo nhân khẩu, nét đặc trưng
của ngành mà họ tham gia, vị trí và những yếu tố khác nữa. Các doanh nghiệp
cung cấp liên kết giữa sản phẩm và những người mua. Doanh nghiệp sản xuất,
bán và giao sản phẩm thông qua chuỗi giá trị (Chương 2 – 4) để cạnh tranh với
các đối thủ khác. Trong vài ngành, có các kênh phân phối độc lập giữa các
doanh nghiệp và những người mua, có liên quan đến toàn bộ hoặc từng phần
trong doanh thu của ngành.
Biên giới của một ngành thường không cố định. Các dòng sản phẩm hiếm
khi ở trong trạng thái tĩnh. Các doanh nghiệp có thể tạo ra các loại sản phẩm
khác nhau để thực hiện những chức năng khác nhau, kết hợp các chức năng
theo những cách thức mới, hoặc phân chia các chức năng thành những sản
phẩm riêng biệt. Tương tự như vậy, những người mua mới cũng có thể trở
thành một bộ phận của ngành, những người mua hiện có có thể rút khỏi ngành,
hoặc người mua có thể thay đổi hành vi mua. Tập hợp những sản phẩm và
