người mua hiện hữu phản ánh những sản phẩm mà doanh nghiệp chọn lọc để
giới thiệu và những người mua được chọn để mua các sản phẩm đó, chứ không
phải là các sản phẩm và người mua mà một ngành có tiềm năng bao phủ.
<-> Các cơ sở mang tính cấu trúc để phân khúc
Lý do mà các ngành cần phải được phân khúc để lập công thức cho chiến
lược cạnh tranh là các sản phẩm, người mua hoặc cả hai trong ngành đó là
không đồng nhất, thể hiện bản chất của tính hấp dẫn hoặc cách thức mà doanh
nghiệp lấy được lợi thế cạnh tranh khi cung cấp sản phẩm này. Những khác
biệt trong sự hấp dẫn về cấu trúc và trong những yêu cầu cho lợi thế cạnh tranh
giữa các sản phẩm và người mua của ngành đã tạo ra phân khúc ngành
. Các
phân khúc xuất phát từ cả những khác biệt trong hành vi của người mua lẫn
khác biệt về lợi ích kinh tế khi cung cấp những sản phẩm khác nhau cho những
người mua khác nhau. Những khác biệt về sản phẩm và người mua mà không
làm ảnh hưởng đến cấu trúc hoặc lợi thế cạnh tranh (ví dụ những khác biệt về
màu sắc trong loại sản phẩm đồng nhất về khía cạnh khác) có thể quan trọng
đối với sản xuất hoặc marketing, nhưng đáp ứng chúng thì lại không mấy quan
trọng đối với lợi thế cạnh tranh.
Khác biệt về cấu trúc và phân khúc . Những khác biệt về sản phẩm hoặc
người mua tạo ra các phân khúc ngành nếu những khác biệt này làm thay đổi
một hoặc nhiều hơn trong số năm áp lực cạnh tranh. Chương 1 đã trình bày
năm nguồn áp lực cạnh tranh xác định mức hấp dẫn tổng thể của một ngành
như thế nào. Phân tích cấu trúc có thể được áp dụng cho phân khúc ngành; với
năm nguồn áp lực đang hoạt động. Ví dụ, lợi ích kinh tế theo quy mô hoặc
năng lực của nhà cung cấp có thể khác nhau tùy theo loại sản phẩm ngay cả khi
chúng được bán cho cùng một người mua. Một người mua có thể cũng có
những xu hướng khác nhau trong việc thay thế những loại sản phẩm khác
nhau. Tương tự như vậy, sức mạnh của người mua hoặc nguy cơ từ các sản
phẩm thay thế cho một loại sản phẩm có thể khác nhau giữa người mua này với
