NGƯỜI RA QUYẾT ĐỊNH HOẶC QUY TRÌNH MUA HÀNG .
Quy trình ra quyết định mua hàng trong một hộ gia đình có thể sẽ là
quan trọng đối với những thuộc tính được trông đợi từ sản phẩm và
mức nhạy cảm với giá cả. Ví dụ, trong một cặp vợ chồng thì một
người sẽ quan tâm nhiều hơn đến những đặc trưng vận hành của xe,
còn người kia sẽ chọn sự tiện dụng và tính tin cậy.
DỊP MUA SẮM . Những “dịp mua sắm” ở đây muốn nói đến
những nội dung như: sản phẩm được mua làm quà tặng hay mua để sử
dụng cho chính người mua, sản phẩm là một phần trong một sự kiện
đặc biệt hay được mua định kỳ. Những tiêu chuẩn sử dụng và tiêu
chuẩn dấu hiệu nhận biết của người mua là rất khác nhau, tùy thuộc
vào từng dịp, ngay cả khi người mua và sản phẩm đều không đổi. Ví
dụ, những người mua bút làm quà tặng sẽ ưu tiên hơn những nhãn
hàng được nhận biết như Cross chẳng hạn, và khi đó họ sẽ ít lo lắng
hơn như khi mua bút cho bản thân mình sử dụng.
Nhiều khía cạnh của người mua đều có thể là quan trọng trong việc
xác định những phân khúc người mua. Chẳng hạn, trong ngành thiết
bị dầu khí, quy mô của người mua, sự am hiểu công nghệ và quyền sở
hữu đều là những biến số thích hợp cho việc phân khúc. Trong ngành
thực phẩm đông lạnh thì quy mô hộ gia đình, độ tuổi của các thành
viên, việc cả hai người cha và mẹ có đều làm việc hay không, thu
nhập của gia đình .v.v… sẽ là những biến số. Những người mua tiềm
năng (hiện chưa mua sản phẩm) cũng có thể tạo thành những phân
khúc. Những biến số cho phân khúc người mua có thể liên quan với
nhau và nhiệm vụ của chúng ta là phải chọn lọc các biến số phản ánh
tốt nhất những khác biệt về cấu trúc hoặc khác biệt trong chuỗi giá trị.
PHÂN KHÚC KÊNH PHÂN PHỐI
