thức của người mua sẽ không đáng kể, chỉ khi nào có nhiều đối thủ cùng tiến
hành điều này thì mới mong làm thay đổi nhận thức của người mua. Khi đó,
doanh nghiệp nên khuyến khích những đối thủ cùng tham gia vào hoạt động
trong các sản phẩm bổ sung.
Giá tối ưu . Quyết định mua của khách hàng thường được thực hiện dựa trên
tổng chi phí cho sản phẩm và những sản phẩm bổ sung, chứ không chỉ là chi
phí cho riêng sản phẩm. Ví dụ, người mua thường đo lường chi phí cho căn hộ
chung cư hoặc một chiếc xe hơi với những khoản phải trả hàng tháng (kể cả
vốn ban đầu và những chi phí tài chính), chứ không phải chỉ xem xét đến giá
bán của căn hộ hoặc xe hơi đơn thuần. Tương tự như vậy, người mua sẽ đánh
giá những chi phí khi đến rạp chiếu phim với số tiền phải bỏ ra để xem phim
và cả chi phí để đậu xe.
Trong điều kiện như trên, những mức giá cả cho các sản phẩm cần được đặt
ra đồng bộ nhằm tối đa hóa lợi nhuận, và điều này sẽ khó thực hiện nếu như
không có sự kiểm soát các sản phẩm bổ sung. Ví dụ, khi đưa ra mức giá đậu xe
tại rạp chiếu phim, người ta cần nhận thức rằng giảm giá đậu xe có thể làm gia
tăng số lượng vé được bán. Trong phần cuối của chương này, tôi sẽ trình bày
khi nào thì loại hình trợ giá chéo như trên sẽ là chiến lược tốt nhất.
Cũng như với khác biệt hóa, lợi ích từ việc kiểm soát các sản phẩm bổ sung
bằng mức giá không đòi hỏi doanh nghiệp phải bán kèm sản phẩm bổ sung với
sản phẩm chính, hoặc doanh nghiệp có thị phần cho sản phẩm bổ sung cũng
tương đương như thị phần cho sản phẩm chính. Ngay khi có thị phần tương đối
nhỏ với sản phẩm bổ sung, doanh nghiệp vẫn có thể tác động đến giá cả trong
ngành của sản phẩm bổ sung đó thông qua việc khởi xướng những động thái về
giá cả và buộc (hoặc thúc đẩy) các đối thủ khác phải đi theo. Ví dụ, với việc
giảm giá đậu xe, một rạp phim có thể buộc những bãi xe khác trong một phạm
vi nhất định cũng giảm giá theo.
Giảm chi phí cho marketing và bán hàng . Kiểm soát những sản phẩm bổ
sung có thể đem lại lợi ích kinh tế trong marketing, bởi vì nhu cầu cho sản
phẩm chính và sản phẩm bổ sung là có liên quan đến nhau. Những khoản đầu
