khách hàng càng nghiêng về phía hàng hóa, khoản lợi nhuận bạn thu về càng
nhỏ. Mặt khác, những gì bạn cung cấp cho khách hàng càng nghiêng về phía
trải nghiệm, bạn càng có thể đặt ra một giá cao hơn. Bạn sẽ chọn phía nào?
Nhưng cũng cần nhớ một vài kết quả khác. Những gì bạn cung cấp càng
nghiêng về phía hàng hóa, mọi việc càng đơn giản cho bạn, bởi bạn chỉ cần
trích rút ra. Bạn không cần một nhãn hiệu, bạn không cần dịch vụ cho khách
hàng, bạn không cần tạo sự khác biệt; bởi mọi hàng hóa đều giống nhau trên
thị trường, nên bạn cũng không cần định vị. Bạn không cần hướng tới khách
hàng.
Mặt khác, những gì bạn cung cấp càng nghiêng về phía trải nghiệm, mọi
việc càng khó khăn cho bạn. Sẽ là không đủ nếu bạn chỉ xây dựng nhãn
hiệu, định vị, hay tạo khác biệt. Bạn phải làm hơn thế nhiều bằng việc kéo
được khách hàng của mình vào quy trình kinh doanh; bạn phải có khả năng
tuỳ biến sản phẩm của mình theo các khách hàng, và nếu cần theo từng
khách hàng. Bạn phải có khả năng biến sản phẩm của mình thành một
“chương trình” thu hút được tâm trí và trái tim khách hàng của bạn trong
suốt thời gian chương trình đó diễn ra. Tất cả điều này không hề dễ dàng.
Một lần nữa, bạn sẽ chọn phía nào: hàng hóa hay trải nghiệm?
Tôi muốn nói rằng bất kể bạn mang gì đến cho khách hàng, và bất kể lĩnh
vực nào bạn đang kinh doanh, những gì bạn mang lại cho khách hàng đều có
thể lấy từ hàng hóa, sản phẩm và dịch vụ rồi biến thành trải nghiệm. Hãy
nhìn vào ví dụ sau về cà phê.
• Cà phê thô, hay thường được gọi là cà phê xanh, là một hàng hóa có giá cả
hoàn toàn do thị trường quyết định. Do khi đó giá của cà phê giống nhau,
hàng hóa này được bán theo số lượng dưới các đơn vị một kilôgram, một
trăm kilôgram, hay một tấn.
• Khi cà phê này đã được chế biến, có một hương vị riêng, được đóng gói và
dán nhãn, giả sử nhãn Steamship hay Nescafe, cà phê này đã được nâng cấp
