bạn phải được hỗ trợ bởi các công cụ khác, ví dụ như quảng cáo. Kết quả là
chi phí tiếp thị tăng lên cùng với lợi nhuận biên giảm đi.
Từ giá trị thương hiệu đến giá trị khách hàng
Tôi thích mô hình về giá trị khách hàng do Robert Blattberg của Kellogg,
đại học Northwestern đưa ra. Tôi thích nó vì đây là điểm khởi đầu, một bước
nhảy so với các mô hình hiện đang tồn tại. Luận điểm đơn giản của ông là
khách hàng - chứ không phải giá trị thương hiệu như tất cả chúng ta vẫn lầm
tưởng từ trước đến nay - là một tài sản tài chính cần thường xuyên được tính
toán, quản lý, và gia tăng giá trị cũng như các tài sản khác của công ty.
Quan niệm giá trị khách hàng là “lấy khách hàng làm trung tâm” trong khi
quan niệm về giá trị thương hiệu mà chúng ta đã từng quen thuộc lại “lấy
sản phẩm làm trung tâm.” Khi Trái Đất vẫn còn giống sao Hỏa, chiến lược
“lấy sản phẩm làm trung tâm” là đủ. Nhưng giờ đây khi Trái Đất đã trở
thành sao Kim, dù muốn hay không bạn vẫn phải áp dụng chiến lược “lấy
khách hàng làm trung tâm”.
Hãy phân tích sự khác nhau giữa hai chiến lược trên.
• Công ty định hướng theo giá trị thương hiệu có xu hướng coi sản phẩm và
chất lượng dịch vụ là phương tiện để tạo dựng tình cảm của khách hàng với
mình. Ngược lại, các công ty định hướng theo giá trị khách hàng lại coi
những yếu tố này như là phương tiện để tăng lòng trung thành của khách
hàng và khả năng giữ chân khách hàng của công ty.
• Công ty định hướng theo giá trị thương hiệu có xu hướng coi việc quảng
cáo sản phẩm và dịch vụ khách hàng là phương tiện để xây dựng hình ảnh
nhãn hiệu. Trong khi đó, công ty định hướng theo giá trị khách hàng lại coi
các yếu tố trên như là phương tiện để củng cố mối quan hệ với khách hàng.
• Công ty định hướng theo giá trị thương hiệu có xu hướng coi nỗ lực xúc
tiến và hỗ trợ kinh doanh là phương thức để gia tăng giá trị thương hiệu.
