hành tinh, người này chưa từng nhìn thấy cà phê và cũng không biết làm
cách nào để “sử dụng” nó. Tôi nhờ mọi người giúp đỡ mình hiểu được về
sản phẩm. Tôi tin rằng những miêu tả của họ sẽ cho tôi cái nhìn sâu sắc hơn
về những gì họ nghĩ về cà phê.
Trong một tiếng tiếp theo, tôi cho họ ngồi xuống sàn nhà như học sinh
tiểu học, dùng kéo và các bìa tạp chí để cắt dán thành các chuỗi chữ nghệ
thuật về cà phê. Mục đích là để họ kể cho tôi những câu chuyện với các từ
ngữ đó, giúp tôi có được những gợi ý sâu sắc hơn. Trong giờ thứ ba, tôi cho
những người tham gia nằm gối đầu trên sàn. Mọi người có phần lưỡng lự,
nhưng tôi đã thuyết phục họ rằng tôi đang rất nghiêm túc và hoàn toàn tỉnh
táo. Tôi bật những bản nhạc êm dịu và yêu cầu những người tham gia thư
giãn. Bằng cách đó làm dịu đi sóng não hoạt của họ, đưa họ đến khoảng
tĩnh lặng ngay trước khi chìm vào giấc ngủ. Khi họ đã rơi vào trạng thái
này, tôi đưa họ vào cuộc hành trình quay ngược thời gian, qua cả những
năm tháng niên thiếu, trở về thời điểm mà họ còn rất nhỏ. Khi họ đến được
đó, tôi yêu cầu họ nghĩ về cà phê một lần nữa và hồi tưởng lại ký ức đầu
tiên của mình về cà phê, lần đầu tiên trải nghiệm cà phê một cách có ý thức
cũng như ký ứcmạnh mẽ nhất của họ về nó (nếu đó là hai ký ức khác nhau).
Tôi tiến hành phương pháp này để gợi lại dấu ấn đầu tiên của họ về cà
phê cũng như những cảm xúc gắn liền với nó. Tuy nhiên, hầu hết các
trường hợp đều không thu được kết quả gì. Điều này chỉ ra cho Nestlé một
thông điệp hết sức rõ ràng. Trong khi người Nhật có kết nối cảm xúc cực
kỳ mạnh mẽ đối với trà thì dấu ấn của cà phê trong họ lại vô cùng mờ nhạt.
Thực tế là nhiều người thậm chí còn không có chút dấu ấn nào về cà phê.
Với tình hình này, chiến lược của Nestlé nhằm làm người tiêu dùng
chuyển từ trà sang cà phê chắc chắn thất bại. Cà phê không thể nào cạnh
tranh với trà trong văn hóa Nhật Bản nếu nó chỉ đem đến những cảm xúc
nghèo nàn như vậy. Thay vào đó, Nestlé cần phải bắt đầu từ điểm xuất phát
nếu muốn thành công trong thị trường này. Họ cần phải gắn được một ý
nghĩa nào đó cho cà phê trong nền văn hóa này. Họ cần phải tạo được dấu
ấn cho cà phê đối với người Nhật Bản.
