yêu cầu một điều đơn giản hơn: đảm bảo sản phẩm hoạt động đúng với vai
trò của nó. Do đó, chiến dịch quảng cáo điện thoại di động của Verizon có
tên là: “Bạn có nghe thấy tôi không?”.
Điều này liên hệ trực tiếp đến một thành phần cơ bản khác trong nền văn
hóa của chúng ta. Hãy nhớ rằng, mật mã của sức khỏe ở Mỹ là sự vận
động. Chúng ta là đất nước của những người hành động. Về bản chất, cuộc
sống là sự vận động. Khi một sản phẩm hoạt động, nó giúp chúng ta tiếp
tục chuyển động hoặc không cản trở chúng ta chuyển động (chiếc xe đưa
chúng ta tới điểm đến, điện thoại di động giúp chúng ta kết nối), nghĩa là
nó thuận mã. Khi nó không hoạt động, gây khó khăn cho khả năng chuyển
động của chúng ta (chiếc xe tốn quá nhiều thời gian trong cửa hàng sửa
chữa, chiếc điện thoại mất tín hiệu vô cớ), nghĩa là nó nghịch mã.
Chẳng hạn như chỗ đặt cốc trên xe là một thứ hoàn toàn thuận mã. Một ý
tưởng tuyệt vời: một thiết bị đơn giản cho phép chúng ta mang theo cà phê
bên mình. Bớt được 10 phút uống cà phê tại nhà có nghĩa là có thêm 10
phút ở bên ngoài để làm những gì bạn cần. Hãng Volkswagen mới đây đã
bổ sung ngăn làm lạnh cho chiếc Jetta của họ. Một lần nữa, đây lại là một
nước đi chính xác. Giờ thì chúng ta có thể để bữa trưa của mình vào ngăn
lạnh và cứ thế di chuyển thôi.
Vậy việc này có ý nghĩa gì đối với một công ty bán hàng hóa và dịch vụ
ở Mỹ? Thông điệp quan trọng nhất là người Mỹ đánh giá cao tính thiết
thực. Chúng ta không phải là một nền văn hóa ưa chuộng vẻ bề ngoài.
Chúng ta muốn một chiếc điện thoại luôn hoạt động tốt khi đang gọi điện
hơn là một chiếc điện thoại có thể chụp ảnh, chơi nhạc và tải những đoạn
video. Một chiếc xe đáng tin cậy để đưa chúng ta đi làm, đi siêu thị hay
chơi bóng có giá trị hơn hẳn so với một chiếc xe bẻ cua chuyên nghiệp hay
có hệ thống gạt nước kính chắn gió tự động.
BlackBerry cũng cho thấy một ví dụ thuận mã về tính thiết thực với
những thiết bị kỹ thuật số cá nhân (PDA) của họ. Khách hàng của
BlackBerry là những chuyên viên di chuyển liên tục, những người dành
phần lớn thời gian trên đường, tại sân bay và trong văn phòng của người
