Nói cách khác, nếu các nhãn hiệu gạt bỏ ngôi làng cội nguồn khỏi danh
tính của mình thì sớm muộn họ sẽ không còn nét đặc trưng nào nữa. Trong
khi BMW đã xuất sắc duy trì tính chất Anh của dòng xe Mini thì Ford lại
làm điều đó rất tệ với dòng xe Jaguar. Họ mang dòng xe đến Mỹ và thiết kế
lại rất nhiều mẫu cho giống dòng xe Lincolns để họ có thể sản xuất trên dây
chuyền sản xuất của Lincolns. Kết quả ư? Hầu hết những chiếc Jaguar
chẳng còn giống Jaguar nữa. Thay vào đó, chúng giống như những chiếc xe
sedan Mỹ thông thường. Chúng đã đánh mất hình ảnh ngôi làng cội nguồn
của mình và như doanh số cho thấy, chúng đã đánh mất vị trí của mình
trong suy nghĩ của những người mua xe hơi cao cấp. Hệ quả của điều này
là người tiêu dùng không còn muốn những thương hiệu “toàn cầu”. Người
tiêu dùng gắn kết với một thương hiệu khi thương hiệu đó thể hiện được là
một thứ độc nhất. Khi một sản phấm cố gắng thay đổi hình ảnh để trở nên
phù hợp với mọi nền văn hóa, nó đã bỏ đi đặc tính độc nhất của mình trong
nỗ lực tìm kiếm sự phổ thông tuyệt đối. Những thương hiệu muốn xóa bỏ
ngôi làng cội nguồn để thay bằng một phong cách quốc tế thường đánh mất
bản sắc cũng nhanh như việc xóa bỏ ngôi làng cội nguồn khỏi thông điệp
quảng cáo của chúng.
Đối với tôi, lý do cho việc này liên kết trực tiếp với những khám phá mà
tôi đã tìm ra khi giải mã những mật mã văn hóa. Các nền văn hóa nhận thấy
sự toàn cầu hóa là một đòn tấn công trực tiếp vào sự tồn tại của chúng. Nếu
thế giới thật sự trở nên phẳng và tất cả chúng ta đều tồn tại dưới một nền
văn hóa toàn cầu khổng lồ, chúng ta sẽ đánh mất bản sắc của mỗi nền văn
hóa riêng biệt, thứ định hình nên chúng ta. Khi các thương hiệu vươn ra thị
trường thế giới bằng cách quảng bá những ngôi làng cội nguồn của mình,
chúng đã hoàn thành hai nhiệm vụ cùng một lúc: duy trì văn hóa của riêng
chúng và tôn vinh bản sắc văn hóa của mỗi người. Khi Jack Daniel’s nhấn
mạnh lịch sử của họ ở Lynchburg, Tennesssee, họ đã vạch rõ bản thân mình
với thế giới (và trong trường hợp này, họ đã vô tình tránh được chủ nghĩa
bài Mỹ). Hơn nữa, bằng việc tôn vinh nền văn hóa của mình, họ đã gửi
thông điệp rằng tất cả các nền văn hóa cũng nên làm như vậy. Những người
