truy cập trang web của Jack Daniel’s từ Honduras nhận được một thông
điệp vô thức rằng sự khác biệt văn hóa giúp phân biệt chúng ta và rằng mọi
nền văn hóa đều có chỗ đứng trên trường thế giới.
Một điều nữa có thể xảy ra khi một thương hiệu làm nổi bật ngôi làng cội
nguồn của mình là nó có thể vượt lên trên cả thời gian. Jack Danie’s ở
Lynchburg, Tennessee đã kết nối tới một địa điểm và các địa điểm luôn
đứng vững trước các mốt và xu hướng. Quần áo của hãng Giorgio Armani
kết nối với sự trường tồn của thành Rome. Thuốc lá Marlboro kết nối với
thiên nhiên hoang sơ của miền Tây nước Mỹ. Đồng hồ hãng Raymond Weil
kết nối với sự vĩnh cửu của Geneva. Khi chúng ta gắn liền một thương hiệu
với nơi mà thương hiệu đó ra đời, thương hiệu đó sẽ trở thành một phần
quan trọng của địa điểm này. Và dù cho nơi đó có thể thay đổi theo thời
gian thì thời gian cũng không thể làm nó tan biến.
Tôi có niềm tin mãnh liệt rằng cuộc tranh luận về văn hóa hiện nay có ý
nghĩa và mang tính chất sống còn lớn hơn bao giờ hết. Thế giới đang được
kết nối bằng những cách chưa từng có. Những ranh giới không còn nhiều ý
nghĩa như trước. Tất cả chúng ta đều hiểu điều đó. Tuy nhiên, hiểu không
có nghĩa là chúng ta đồng ý với điều đó. Nhiều người chống lại sự toàn cầu
hóa vì họ cảm thấy rằng toàn cầu hóa sẽ hủy hoại gốc rễ của mình. Họ tin
rằng trở thành một phần của xã hội toàn cầu sẽ khiến họ trở nên ít là chính
mình hơn (Trên thực tế, điều này là đúng. Như chúng ta đã thảo luận trong
cuốn sách này, văn hóa đóng một vai trò quan trọng trong việc cho thấy
chúng ta là ai. Không có một nền văn hóa riêng biệt, chúng ta có thể bị hạ
thấp). Chính phủ không thể giúp chúng ta hiểu được điều này. Ý thức hệ
giảm thiểu ảnh hưởng của chính phủ nhiều đến mức khiến họ khó có thể
thật sự cho chúng ta biết làm thế nào để tìm được lối đi trong sự phẳng hóa
của thế giới này.
Tuy nhiên, giao thương có thể làm được điều đó. Hiểu rằng những
thương hiệu sẽ có cơ hội lớn hơn nhiều trong việc tiếp nối toàn cầu hóa khi
làm nổi bật di sản độc nhất của mình (hãy nghĩ đến Starbucks, Mercedes,
Sony hay bất kỳ thương hiệu khác) và làm sáng tỏ mối liên kết cơ bản giữa
