khóa xe, họ bộc lộ cảm xúc như thể cuộc sống của họ đã chấm dứt. Trải
nghiệm tình dục đầu tiên mà đối với rất nhiều người Mỹ diễn ra trên hàng
ghế sau của một chiếc xe ô tô (hơn 80% người Mỹ có lần quan hệ tình dục
đầu tiên là trên xe ô tô) đã truyền tải một thông điệp vô cùng mạnh mẽ về
xe ô tô.
Mọi chuyện trở nên sáng tỏ vì cảm xúc kết nối với trạng thái lái xe và sở
hữu một chiếc xe là cảm xúc rất mãnh liệt, chiếc PT Cruiser phải là một
chiếc xe khiến người ta cảm thấy mạnh mẽ. Nó cần có sự khác biệt để
khẳng định thứ cảm xúc mãnh liệt đó. Để tạo ra một đặc tính mạnh mẽ
đồng thời sản xuất ra một mẫu xe mới, chúng tôi quyết định khai thác một
mẫu xe đã tồn tại trong cộng đồng văn hóa, một mẫu xe quen thuộc trong
tiềm thức. Chúng tôi chọn mẫu xe găng-xtơ, loại xe mà Al Capone khét
tiếng từng lái. Điểm này trở thành mấu chốt cho chiếc PT Cruiser. Nó tạo ra
cho chiếc xe một đặc tính cực kỳ mạnh mẽ – không giống bất kỳ một chiếc
xe nào trên đường phố vào thời điểm đó – và được khách hàng đón nhận.
Xin nhắc lại, nếu chiếc Cruiser chỉ là một mẫu xe sedan khác thì có lẽ công
chúng còn chẳng buồn để ý đến, nhưng chính những khác biệt của nó đã
tận dụng hiệu quả yếu tố cảm xúc.
Nguyên tắc 3: Không phải nội dung mang tính thông điệp mà là
cấu trúc
Không như những buổi khám phá tôi đã tiến hành đối với dòng xe Jeep
Wrangler, cuộc nghiên cứu mới lần này hướng đến xe ô tô nói chung. Như
dự đoán, những người tham gia nói về mọi thể loại xe – minivan, xe rô-xte,
Model Ts,… Vậy phải làm thế nào để đưa ra kết luận về mật mã khi những
người tham gia liệt kê đa dạng chủng loại xe đến thế? Đó là bằng cách nhìn
vào cấu trúc hơn là nội dung.
Trong vở kịch Cyrano de Bergerac của Edmond Rostand, nhân vật
Cyrano đã có một trận đấu kiếm kịch tính. Câu chuyện về Cyrano được tái
hiện trong bộ phim Roxanne với sự tham gia của Steve Martin. Vai diễn của
Martin, C. D. Bales, cũng có một cuộc đọ sức tương tự, nhưng anh ta sử
