đã đi xuống núi, giống như người hùng Viễn Tây thuở xưa cưỡi trên lưng
con chiến mã chạy về phía mặt trời lặn. Chiến dịch quảng cáo đó đã thành
công rực rỡ.
Được khuyến khích bởi thành công tại Mỹ, Chrysler thuê tôi tìm ra mật
mã của xe Wrangler ở châu Âu. Những người được hỏi ở Pháp và Đức đều
nói rằng xe Wrangler gợi họ nhớ đến binh đoàn xe Jeep của Mỹ trong Thế
chiến thứ hai. Với người Pháp, đó là biểu tượng tự do thoát khỏi người
Đức. Với người Đức, đó là biểu tượng tự do thoát khỏi bản ngã đen tối của
chính mình. Người dân ở những đất nước này kể cho tôi những câu chuyện
về việc hình ảnh chiếc xe Jeep khiến họ cảm nhận được hy vọng, nhắc họ
rằng năm tháng khắc nghiệt đã qua đi và giờ là bình minh của những ngày
tươi đẹp. Tôi quay về Chrysler và nói với họ rằng mật mã của xe Jeep
Wrangler ở cả hai nước đó là TỰ DO.
Có được mật mã, Chrysler tiến hành những chiến dịch mới ở Pháp và
Đức. Tại những nước này, thay vì định vị chiếc xe giống như một con ngựa,
họ nhấn mạnh vào quá khứ hào hùng của dòng xe Jeep và cảm giác giành
được tự do khi lái một chiếc Wrangler. Những chiến dịch này cũng thành
công rực rỡ, mở rộng thị trường cho dòng xe Wrangler ở cả hai nước.
Đến lúc này, ban giám đốc của Chrysler không còn nghi ngờ phương
pháp của tôi. Họ bắt đầu coi trọng sức mạnh của mật mã văn hóa.
Đối với Ritz-Carlton, sự khai sáng đến theo cách không ai ngờ tới, thông
qua… giấy vệ sinh. Khi bắt đầu tư vấn cho công ty này, tôi khiến họ ngỡ
ngàng khi nói rằng họ cần bắt đầu xử lý từ nhà vệ sinh nếu muốn nâng cao
mức độ hài lòng của khách hàng. Tất nhiên họ cho rằng tôi nói luyên
thuyên.
Nếu bạn hỏi mọi người tại sao họ lại mua loại giấy vệ sinh đang dùng,
phần lớn sẽ trả lời: “Vì nó mềm và vì nó được giảm giá”. Họ không hề biết
rằng mật mã cho giấy vệ sinh có thể là bất kỳ điều gì ngoại trừ lợi ích tuyệt
đối. Họ đã nhầm. Giống như xe Jeep, nghiên cứu của tôi với người tiêu
dùng để phá giải mật mã của giấy vệ sinh đã cho thấy một điều mạnh mẽ và
bất ngờ về dấu ấn đầu tiên của người Mỹ đối với một sản phẩm quen thuộc.
