Khách hàng là thiên biến vạn hóa, và việc áp đặt kịch bản lên những
người đại diện thương hiệu mà họ đang trông cậy giống như trao cho người
lính cứu hỏa đang cố gắng chữa cháy một tòa nhà mỗi một xô nước, thay vì
ống nước gắn vào vòi nước máy. Thật ra, một kịch bản khuôn mẫu, thận
trọng chỉ đổ thêm dầu vào lửa một khi khách hàng nhận ra rằng phản hồi họ
nhận được chẳng ăn nhập gì với tình huống hiện tại. Nhân viên dịch vụ
khách hàng nhiệt tình nhất thế giới cũng không thể thổi hồn cho một phản
hồi được viết sẵn vào hai năm, hoặc thậm chí hai tháng trước.
Bạn phải học cách tin tưởng vào những người bạn tuyển để làm việc này
(hay tốt hơn là hãy tuyển những người bạn có thể tin tưởng). Bạn phải để
cho nhân viên của bạn được là chính mình. Đừng buộc họ phụng sự cho các
luật sư hoặc các thành viên hội đồng quản trị hoặc phòng PR của bạn (hoặc
tệ hơn nữa là tuyển phòng PR để làm công việc gắn kết giúp bạn). Bằng
không, họ sẽ thất bại ngay lúc cuộc trò chuyện chệch khỏi kịch bản. Và khi
điều đó xảy ra, bạn cũng mất luôn khách hàng.
* * *
Tương tác truyền thông xã hội tồi tệ nhất mà tôi đã thấy được thực
hiện bởi các công ty PR được thuê để quản lý hồ sơ, trang web, hoặc
blog của một thương hiệu. Xin các công ty hãy ngừng thuê công ty
PR quản lý mạng xã hội giùm. PR là nghề phải đẩy khách hàng; họ
gửi thông cáo báo chí và hoạt động theo kiểu B2B. Họ quen trò
chuyện với các nhà biên tập, biên kịch, và nhà sản xuất, chứ không
phải với công chúng. Họ không biết chuyện gì đang diễn ra trong
giao thông hào, nên lúng túng và dao động khi đụng trận. Nguyên
nhân duy nhất khiến dân PR tuyên bố họ làm được là vì họ biết gió
thổi chiều nào, và không thổi về phía họ. Họ sẽ nói bất cứ gì miễn sao
không mất mối làm ăn với bạn. Các công ty quảng cáo làm tốt hơn
các công ty PR, vì họ thuộc ngành nghề nghĩ đến điều người tiêu
dùng cần, nhưng lý tưởng là hãy cố gắng tuyển người trong nội bộ
làm công việc này. Hãy chọn những nhân viên biết rành công việc
