không khác mấy so với các phóng viên phục vụ trong quân đội. Dù
họ được tuyển dụng chính thức hay cộng tác tạm thời theo hợp đồng,
toàn thời gian hay bán thời gian, thì họ cũng là những người nắm
vững tình hình nội bộ công ty, phụ trách viết những bài báo, bài blog
hoặc đăng tải những video và podcast nhằm thu hút một lượng người
xem nhất định.
“Phóng sự thương hiệu không phải là điểm nhấn của sản phẩm,”
David Meerman khẳng định trong bài blog của anh. “Nó không mang
tính quảng cáo. Nó không phải là bãi nôn khó ngửi của kẻ tự cao, cũng
không phải câu từ bập bẹ ngập tràn hình ảnh của các doanh nghiệp
miệng còn hôi sữa.” Trái lại, ký giả được bạn thuê sẽ truyền tải chân
thực câu chuyện về công ty bạn một cách lôi cuốn, nhờ áp dụng các
phương thức đã trình bày trong cuốn sách này: lật mở câu chuyện
về thương hiệu của bạn và về các khách hàng đã tin tưởng nó; dẫn
dắt câu chuyện ấy đi vào lòng người một cách tự nhiên; và khuấy
động tiến trình trao đổi, bàn luận về công ty của bạn, về các nhân
viên hoặc về khách hàng.
Tuyển dụng một ký giả từng được đào tạo như một phóng viên tin
tức hoặc truyền thông là một sách lược tốt, vì những phóng viên
này đã được huấn luyện về cách sử dụng từ ngữ, hình ảnh và lời kể
khi thuật lại câu chuyện, và họ biết cách gây chú ý đến khán giả khi
xây dựng nội dung. Sự đồng cảm mang tính bản năng với thị hiếu
của khán giả sẽ mang đến cho họ góc nhìn phán xét từ phía người
xem – một điểm tối mà giới marketing thường ít lưu tâm. Họ đứng
về phía bạn, nhưng họ sẽ còn hữu dụng hơn khi thể hiện quan điểm
trung lập – một lợi thế đắt giá khi xây dựng nội dung marketing.
(Tất nhiên, nhiệt huyết cũng đóng vai trò không thể xem thường.
Một số chuyên viên phát triển nội dung tài năng nhất được đánh
giá cao nhờ đam mê của họ, chứ không nhờ được đào tạo bài bản; họ
