Tuy nhiên, có những nhóm người không có sức ảnh hưởng nhưng sự ủng
hộ hay chống đối của họ có thể tăng cường hoặc làm tan rã nỗ lực thay đổi
của bạn. Để tìm ra nhóm đối tượng này là ai và làm thế nào để tranh thủ sự
ủng hộ của họ, chúng ta hãy nghiên cứu công trình của tiến sĩ Everett
Rogers. Sự đóng góp của anh giữ vị trí cao trong lĩnh vực lý thuyết gây ảnh
hưởng và là kim chỉ nam quan trọng cho các bậc cha mẹ, giáo viên và nhà
lãnh đạo trong việc tận dụng sự ủng hộ xã hội.
Sau khi trở thành tiến sĩ ngành xã hội học và thống kê, tiến sĩ Roger nhận
một công việc thú vị tại đơn vị phục vụ cộng đồng của trường đại học nơi
anh theo học. Nhiệm vụ của anh là khuyến khích nông dân vùng Iowa gieo
trồng và cải thiện một giống ngô mới. Một nhiệm vụ quá dễ dàng. Giống
ngô mới năng suất hơn và khả năng chống chịu sâu bệnh cao hơn, vì thế có
lợi hơn nhiều so với những giống ngô hiện tại.
Khi tiến sĩ Rogers nói chuyện với những người nông dân trong vùng về
loại hạt giống tuyệt vời của mình, anh nhanh chóng nhận ra họ không hề bị
thuyết phục bởi cụm từ “trường đại học” hay “giáo dục”. Rõ ràng, trông
anh khác lạ so với họ. Những người nông dân ăn mặc khác; tay chân thô
ráp vì lao động, đọc những tờ báo khác và xem những chương trình truyền
hình khác anh. Ngoài việc nói cùng ngôn ngữ tiếng Anh, họ hầu như không
có điểm chung gì với Rogers.
Lúc đầu, tiến sĩ Rogers cho rằng sự khác nhau này sẽ là một lợi thế.
Những người nông dân nên nghe theo lời khuyên của anh bởi anh không
làm những việc họ đã làm. Là chuyên gia ngành nuôi trồng, anh đã nghiên
cứu kỹ loại hoa màu họ cần gieo trồng. Chắc chắn họ sẽ lắng nghe những gì
anh nói và cảm ơn anh vì đã giúp họ tăng năng suất mùa màng.
Nhưng sự thể lại không như vậy. Hóa ra Rogers không chỉ khác với họ.
Trong quan điểm của những người nông dân, sự khác biệt của Rogers
không được chấp nhận. Anh trẻ măng, lại là dân thành thị và chưa từng cày
cuốc. Đúng là anh ta có học, nhưng chắc gì anh ta đã đúng? Ai dại gì mà
liều cả vụ mùa của mình theo lời một anh chàng trẻ măng vừa chân ướt
chân ráo tốt nghiệp? Không người nông dân nào dám liều.
