Sau khi bị đối tượng thuyết phục của mình nhanh chóng từ chối, Rogers
cảm thấy thất vọng và bối rối. Nghiên cứu tạo ra những phương pháp mới
tốt hơn, thậm chí tốt hơn nhiều, để làm gì nếu người ta không thực hiện
chúng? Chúng ta chỉ có thể tiến bộ nếu mỗi công dân từ bỏ cái cũ, kém
hiệu quả để theo cái mới, hiệu quả hơn. Và Rogers vừa mới tìm ra phương
pháp rất tốt, ít nhất là tốt hơn cho những người nông dân.
Rogers có thể làm gì nếu người ta không tôn trọng anh? Chỉ vì anh chính
là người đưa ra ý tưởng mới nên mọi người không nghe theo. Có lẽ tiến sĩ
Rogers cần tìm một người nông dân ủng hộ giống ngô mới này. Sau đó,
chính người này sẽ chứng minh bằng một vụ mùa bội thu từ giống ngô mới
và mọi người sẽ đổ xô làm theo. Nếu tiến sĩ Rogers tìm được một người
quan tâm, anh đã đi được nửa đường thành công.
Cuối cùng, anh cũng thuyết phục được một người nông dân thử gieo
trồng giống ngô mới. Người nông dân này cũng rất khác biệt. Anh ta trông
rất hiện đại, thường mặc quần soóc Bermuda, lái xe Cadillac và có tiếng là
người chủ trương cải tiến. Với giống ngô mới, anh ta đã có một mùa bội
thu. Chắc hẳn bây giờ những người hàng xóm của anh ta sẽ mong muốn có
được giống ngô mới.
Nhưng thực tế lại không có gì thay đổi.
Những người nông dân không muốn gieo trồng giống ngô mới chỉ vì họ
không thích anh chàng khác người mặc quần soóc Bermuda cũng như anh
chàng sách vở đã khuyên họ phải làm gì.
Thất bại đáng nhớ này đã làm thay đổi cuộc đời Rogers. Anh dành phần
đời còn lại nghiên cứu điều gì sẽ xảy ra khi những ý tưởng mới tiếp cận
những tầng lớp khác nhau trong xã hội. Anh muốn tìm hiểu tại sao có
người chấp nhận những ý tưởng mới, trong khi người khác thì không. Anh
cũng muốn khám phá tại sao có người tạo được sức ảnh hưởng lớn hơn
những người khác.
Khi Rogers bắt đầu thực hiện nghiên cứu và tìm đọc mọi nghiên cứu
trước đó về sự thay đổi. Anh tìm hiểu làm thế nào đông đảo cộng đồng bác
