sĩ chấp nhận sử dụng loại thuốc mới. Anh xem xét làm thế nào những công
nghệ mới, như VCR, có thể trở nên phổ biến. Anh nghiên cứu những khám
phá và phát minh mới nhất. Khi rà soát các dữ liệu, anh giật mình nhận ra
có rất nhiều ý tưởng lớn đã bị bóp chết. Chẳng hạn: khi Vasco de Gama
thực hiện chuyến đi bất hủ quanh mũi Hảo Vọng, ông đã mang theo 160
người. Chỉ có 60 người quay về bởi số khác đã chết vì thiếu vitamin C.
May thay, vào năm 1601, John Lancaster ‒ một thuyền trưởng người Anh,
đã khám phá ra thuốc chữa bệnh này. Hàng ngày, ông đều cho thủy thủ
uống nước chanh, và từ đó, không ai chết vì thiếu C. Vậy mà phải đến 200
năm sau, kinh nghiệm này mới được phổ biến. Ban đầu, người Anh bị chế
giễu vì cách làm kỳ lạ này, từ “limey” với nghĩa “dân nước chanh” để chỉ
người Anh ra đời từ đó.
Rogers rất ngạc nhiên khi phát hiện ra không thể dựa vào giá trị của một
ý tưởng để đoán tỷ lệ chấp nhận. Điều đảm bảo cho sự phổ biến của một ý
tưởng tùy thuộc vào sự ủng hộ của một nhóm người cụ thể. Rogers thấy
rằng người có ý tưởng mới thường khác biệt so với đa số. Anh gọi họ là
những nhà cách tân. Họ chính là những chàng trai, cô gái mặc quần soóc
Bermuda. Họ cởi mở và thông minh hơn những người khác. Nhưng đây lại
là một vấn đề. Khi phát hiện ra ai là chuyên gia đổi mới, người ta sẽ tránh
họ như tránh dịch bệnh. Còn nếu những người đó ủng hộ ý tưởng của bạn,
chắc chắn bạn sẽ thành công.
Nhóm thứ hai tham gia áp dụng một sáng kiến bao gồm những cá nhân
mà Rogers gọi là “người ủng hộ ban đầu”. Nhiều người trong số đó là
những người dẫn dắt dư luận. Họ chiếm khoảng 13,5% dân số. Họ thông
minh và cởi mở hơn mọi người. Nhưng họ khác với những người cách tân
ở một điểm quan trọng: họ gần gũi với mọi người và có uy tín. Và đây mới
chính là chìa khóa tạo nên tầm ảnh hưởng. 85% dân số còn lại không chấp
nhận thực hiện một hành vi mới cho đến khi những người dẫn dắt dư luận
thực hiện.
Vậy là việc anh chàng trong chiếc quần soóc Bermuda gieo trồng những
hạt giống mới cũng không giúp được gì cho Rogers. Trên đồng ruộng,
