người đi xe Cadillac là một nhà cách tân. Anh ta là người đầu tiên đón nhận
những ý tưởng mới trong cộng đồng, và giống như nhiều nhà cách tân khác,
anh ta nghi ngờ “con đường mới” mà mình đi. Vì anh ta khác biệt so với
phần đông cộng đồng, và hầu hết những điều anh ta làm có vẻ xa rời truyền
thống, nên anh ta trở thành một người đáng sợ. Anh ta không hề có uy tín
cũng như không gần gũi với mọi người.
Như lời giải thích của Rogers sau đó, có thể ý kiến của anh sẽ được chấp
nhận nếu anh tìm ra những đối tượng có thể dẫn dắt dư luận giúp anh quảng
bá giống ngô mới.
Vì những người có khả năng dẫn dắt dư luận có thể mang lại chiến lược
gây ảnh hưởng, nên không ngạc nhiên khi thấy những bậc thầy xoay
chuyển mà chúng ta đã nghiên cứu đều sử dụng nguồn sức mạnh này.
Chẳng hạn: khi tiến sĩ Don Berwick và Viện Chăm sóc Sức khỏe
Massachusetts cố gắng thay đổi hành vi của hàng trăm nghìn thầy thuốc
khắp nước Mỹ, họ bắt đầu trước hết ở những phường hội. Đó là những tổ
chức, nhóm nghiên cứu có uy tín trong giới thầy thuốc. Khi những phường
hội này nói, thầy thuốc luôn lắng nghe.
Tương tự, khi tiến sĩ Howard Markman cố gắng thay đổi hành vi giao
tiếp của các cặp vợ chồng trên toàn quốc, ông cũng nhờ đến những nhà
lãnh đạo có ảnh hưởng trong dư luận. Ông nhận thấy nếu đào tạo các cha
xứ giúp các cặp đôi giải quyết các vấn đề tâm lý thì kết quả sẽ tốt hơn so
với một người mặc quần soóc Bermuda.
Vậy còn trường hợp sán Guinea thì sao? Donald Hopkins và nhóm
nghiên cứu không đi ngay vào buôn làng, mà làm việc với lãnh đạo hoặc
những người có uy tín trong vùng trước tiên. Từ đó, những người đứng đầu
hoặc quan chức trong làng sẽ tìm ra những thành viên được dân làng kính
trọng. Họ sẽ được đào tạo và truyền lại cho dân làng các hành vi mang tính
quyết định cần thiết để tiêu diệt sán Guinea. Hãy tưởng tượng điều gì sẽ
xảy ra nếu Hopkins nhờ một người không có tên tuổi thực hiện việc truyền
bá thông điệp đi ngược lại với tập quán truyền thống. Anh ta sẽ bị “hạ bệ”
ngay lập tức.
