khác thay đổi hành vi, bạn sẽ lại thuyết giảng hay phê bình thay vì tìm cách
khiến hoạt động đó trở nên hấp dẫn.
Để đạt được điều cao siêu và sự thay đổi này, trước tiên chúng ta cần
hiểu cảm giác yêu và ghét xuất phát từ đâu. Khi biết được nguồn gốc của
chúng, các bậc thầy xoay chuyển sẽ chỉ cho chúng ta phải làm gì.
Nhiều sở thích của chúng ta có nguồn gốc sinh học. Chúng ta có khao
khát mãnh liệt đối với việc ăn, uống, thư giãn, nghỉ ngơi, tình dục và hít
thở. Nhưng các yếu tố sinh học không phải bao giờ cũng quyết định mọi
điều trong cuộc sống. Dù khó xoay chuyển đến đâu, các động cơ mang tính
sinh học, hay ít nhất là ảnh hưởng của chúng lên sự yêu thích của chúng ta
đều có thể thay đổi. Trong những năm 1990, khi học trò của Ivan Pavlov
tiến hành hàng chục công trình nghiên cứu có sử dụng còi, chuông để báo
hiệu cho những con chó rằng thức ăn đang được mang đến. Sau nhiều lần
cho ăn bằng cách này, con chó sẽ tiết nước bọt mỗi khi nghe thấy tín hiệu.
Cách sử dụng kích thích trung tính để báo hiệu về việc thưởng/phạt được
gọi là điều kiện hóa cổ điển. Điều liên quan đến mối quan tâm của chúng ta
về việc thay đổi yếu tố khiến người ta hài lòng chính là cơ chế điều kiện
hóa cổ điển có thể khiến chó và người “thích” hoặc “ghét” tiếng chuông.
Khi sử dụng một kích thích trung tính để báo hiệu một sự kiện mang tính
tiêu cực hay tích cực, chúng ta đã khiến nó không còn trung tính nữa.
Brian Wansink ‒ nhà tâm lý học về hành vi của người tiêu dùng, đã
chứng minh làm thế nào cơ chế điều kiện hóa cổ điển tác động lên những
điều cơ bản như sở thích ăn uống. Ông thực hiện một cuộc điều tra đối với
những cựu binh Thế chiến thứ hai từng phục vụ ở chiến trường Nam Thái
Bình Dương. Ông nhận thấy một phần ba trong số họ thích ăn đồ ăn Trung
Quốc, những người khác thì ngược lại. Điều gì đã tạo ra sự khác nhau này?
Họ phải ăn toàn đồ ăn Trung Quốc trong suốt thời chiến. Một phần ba
những người trải qua những cuộc chiến khốc liệt ở nơi mà họ phải ăn đồ ăn
Trung Quốc đều cảm thấy ghét chúng. Một phần ba những người ở xa
chiến tuyến lại thích chúng. Những người lính đã hình thành cơ chế phản
