Nhãn hiệu đầu tiên trong tâm trí khách hàng có thể tồn tại
trong một thời gian dài và sẽ duy trì vị trí đầu đàn của nó. Coca-Cola
là nhãn hiệu thức uống không cồn số 1 trong 118 năm qua. GE là
nhãn hiệu bóng đèn số một trong 102 năm nay. Trong 80 năm qua,
Kleenex là nhãn hiệu khăn giấy số 1.
Sẽ có hai lợi thế dành cho nhãn hiệu nào thâm nhập vào tâm thức
khách hàng đầu tiên. Thứ nhất là sự nhận thức rằng nhãn hiệu đi
đầu chắc hẳn sẽ tốt hơn. Hiển nhiên, sản phẩm hoặc dịch vụ tốt
nhất sẽ chiếm lĩnh được thị trường. Vì nhãn hiệu đầu tiên đi vào
tâm trí khách hàng sẽ tự nhiên trở thành nhãn hiệu chủ đạo (chưa có
nhãn hiệu nào khác), nhãn hiệu đầu tiên có khả năng duy trì vị trí
đứng đầu của mình (ngăn không cho “ánh sáng” đến với các nhãn
hiệu cạnh tranh.)
Thuận lợi thứ hai là sự nhận thức rằng nhãn hiệu đầu tiên sẽ là
nhãn hiệu gốc. Các nhãn hiệu khác chỉ bắt chước nhãn hiệu gốc
này. Bài học “sản phẩm thật” áp dụng đúng với Coca-Cola, chứ không
áp dụng với các nhãn hiệu bắt chước như nhãn hiệu đồ uống
không cồn Pepsi-Cola và Royal Crown.
Thậm chí nếu một ngày nào đó Pepsi có doanh số cao hơn Coca-
Cola (điều khó xảy ra) thì Pepsi-Cola sẽ không bao giờ được đánh giá
là sản phẩm thật.
Người đầu tiên di chuyển trong tâm thức khách hàng
Sách dạy kinh doanh thường chê cái gọi là “lợi thế di chuyển đầu
tiên” và họ đã đúng. Không có lợi thế nào của việc trở thành sản
phẩm đầu tiên di chuyển trên thị trường trừ phi bạn có thể sử dụng
cơ hội đó để trở thành sản phẩm đầu tiên di chuyển trong tâm thức
khách hàng.
