đáng gờm này. Đây chính là năm hãng hàng không United khai
trương công ty con lấy tên “Shuttle by United”.
Vậy United có là gì? Sử dụng cùng một nhãn hiệu cho 2 loại sản
phẩm khác nhau không phải là cách xây dựng thương hiệu, nhất là
khi phải cạnh tranh với nhãn hiệu mạnh như Southwest. Shuttle by
United đã không cứu được công ty mẹ khỏi phá sản.
Liệu có thể chia đôi một hãng hàng không để mở thêm đường bay
dành riêng cho khách hạng nhất? Chúng tôi nghĩ là có thể, nhưng
cho đến nay chưa ai tạo được sự phối hợp thích đáng.
Midwest Express đã có loại máy bay phù hợp, loại ghế phù hợp,
đồ ăn phù hợp và dịch vụ phù hợp nhưng vẫn phá sản do hậu quả của
sự kiện 11-9. Midwest có hai vấn đề: tên nhãn hiệu và cấu trúc
đường bay.
Cái tên Midwest Express nghe giống như một công ty vận tải toa
xe nội địa. Hơn nữa, sao bạn lại muốn khởi đầu một hãng hàng
không phục vụ khách hạng nhất ở Midwest? Chẳng nhẽ bạn muốn
khởi đầu hàng hàng không như thế ở một vùng mà tỷ lệ người keo
kiệt khá cao? Bạn nên chọn New York hay Los Angeles.
Có thể bạn lập luận rằng đó chỉ là cái tên. Đúng, nó chỉ là một cái
tên giống bao cái tên khác như Starbucks, Red Bull hay Rolex. Mọi
chuyện sẽ thế nào nếu 3 công ty này sử dụng những tên khác? Liệu
Coffee Connection, EnerGee hay UltraSwiss có trở thành các nhãn
hiệu lớn mạnh trên toàn thế giới?
Bạn không nên tin điều này. Ấn tượng về một nhãn hiệu, về
mặt cảm xúc, chỉ gói gọn trong bản thân cái tên đó. Nhãn hiệu với cái
tên không thích hợp, thậm chí tầm thường, chỉ có thể trở thành nhãn
hiệu mạnh trong trường hợp nhãn hiệu đó không có hoặc có rất ít sự
cạnh tranh. (Ví dụ: Wal-Mark là nhãn hiệu dẫn đầu của loại hàng
